Ya no es momento de esperar: esa es la conclusión del primer Laboratorio de Soluciones de El Economista » El Publicista

El pasado jueves 18/06/2020 el diario El Economista llevó a cabo un interesante webinar con el título de “Laboratorio de Soluciones: publicidad antes y después de la reactivación”, conducido por el director general de ese periódico, Luis Miguel González y con la presencia de Iván Marchant, Xepus Ginebra, Armando David Ortigosa y Riccardo Ferraris, todos directores, respectivamente, de Commscore, Havas México, KTBO y Grupo OMD.

De entrada, el Sr. Marchant presentó los resultados de un estudio sobre qué hizo la gente durante la cuarentena y cuál fue el comportamiento de las personas hacia diversas categorías de productos y servicios precisamente en el encierro.

De ahí sacamos una primera conclusión: urge que a los ejecutivos de las agencias de investigación les enseñen a hacer sus presentaciones de resultados porque, lo que sea de cada quien, lo que dijo Iván estuvo bastante aburrido. Pero no solo le pasa a él: más bien ocurre con casi todos, (lo mismo pasó en el último webinar del Consejo de la Comunicación). Lo comento para quien quiera oírme.

La pregunta clave, la que propició que todos y cada uno de los panelistas expresara sus propios y muy interesantes puntos de vista la expuso el moderador al decir “¿qué estuvo mal y qué estuvo bien de todo lo que pasamos y seguimos pasando?”.

Todos coincidimos en que ahora hay más trabajo, pero menos negocio. Sobre todo porque no se ha tratado simplemente en pasar cuchillo a los presupuestos sino, más bien, en hacer un trabajo de bisturí, que permita recortar justo lo necesario para no perjudicar al resto de las operaciones. Y, aunque el sentimiento general es de incertidumbre, Riccardo Ferraris señaló que “ya no es tiempo de esperar más: hay que actuar, ya, con dirección y prontitud”.

Todos los panelistas coincidieron en señalar que, ahora, la innovación debe nacer desde el fabricante, quien tiene que ganar nuevas oportunidades de mercado para que agencias y medios actúen en consecuencia.

Si hubiera que calificar a cada panelista, nosotros, en definitiva, reprobaríamos a Armando Ortigosa, de KTBO agencia digital, quien se amplió demasiado e insistió en: su medio, como si éste fuera el único que existe.

No es que haya hablado mal: simplemente se enfocó a algo en particular cuando lo que todos buscábamos ver las cosas desde un panorama más amplio. Sin embargo hay que reconocer que lo dicho por el Sr. Ortigosa sirvió para que todos los demás llegaran a una por demás importante deducción: lo digital ya no es nuevo porque cuenta ya con más de dos décadas de existencia cotidiana.

Ahora hay que pensar en un todo que en mucho puede servirnos para llegar con nuestros mensajes al consumidor, ya sea como masa o como individuo.

En ese contexto, durante el confinamiento se refugió en los medios tradicionales con los que estos vieron subir sus audiencias de forma considerable. Sobre todo porque, a la hora de las noticias, en los medios tradicionales se encontraba la verdad que los digitales sepultaban bajo fakenews.

Desde ese punto de vista, todo parece indicar que el coronavirus adelantó lo que se esperara que llegara en unos cinco años, pero que ya está aquí: la conformación de una parrilla de medios, con los auditorios bien repartidos entre todos, donde el consumidor toma lo mejor de cada uno a distintas horas del día para ir armando su propio criterio.

Los medios digitales tienen ahora que luchar a brazo partido, con la verdad como estandarte, para recuperar la credibilidad que ya llevaban perdida y que terminaron de perder durante la pandemia.

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