XV años de IAB en México 2005-2020 » El Publicista

“Lo que empezó hace 15 años con la intención de detonar internet como plataforma publicitaria ha evolucionado mucho más allá, para convertir a IAB México en el punto de encuentro del ecosistema de Marketing y Publicidad evolucionando en un entorno digital.

Que si bien IAB tiene presencia en 46 países, el caso de México destaca a nivel internacional por haber sido uno de los primeros países en tener reunidos bajo el mismo techo a toda la cadena de valor compartiendo un ideal. Cómo podemos construir un mejor proyecto de industria país.

En 2005, hablar de publicidad en internet era visto de formas muy diversas, para algunos era un medio más que buscaba una fracción del presupuesto publicitario a través de anuncios en formatos llamados banners; para otros era algo de nicho, casi una moda que nunca iba a evolucionar porque quién iba a querer conectarse por un modem para ver publicidad cuando era algo muy lento y complicado, sin embargo para algunos, internet era la promesa de un brillante futuro en el que la comunicación podría ser algún día personalizada e interactiva entre las marcas y las personas.

A 15 años de distancia el panorama es muy diferente, las plataformas y formatos digitales han cambiado el panorama de la publicidad y la mercadotecnia transformando por completo la dinámica en la que las marcas se desarrollan y buscan establecer contacto con audiencias relevantes para sus productos y servicios en prácticamente todas las industrias. La trascendencia de Internet, de la mano con las tecnologías de la información, y su capacidad de transformar las estrategias de comunicación para la interacción entre marcas y personas es innegable.

Para poner un poco de contexto, sabemos que el porcentaje de población conectada a internet en México creció del 30% en 2009 a 67% en 2019 (75.8 millones de internautas estimados), de los cuales el 90% posee un smartphone, además de que usan con frecuencia en promedio 4 plataformas sociales; otro dato que nos da una buena perspectiva del panorama actual es que 83% de los mexicanos pone atención a la publicidad online.

En este sentido, estamos en tiempos en donde se pueden apreciar algunas tendencias muy claras. Con datos del 2018, podemos ver cómo la inversión publicitaria en plataformas digitales en México crece a ritmos promedio de 31% anual (considerando los últimos 3 años), alcanzando un total de 33.6 miles de millones de pesos, lo cual representa cerca de una tercera parte de la inversión total en medios del país.

Desde esta perspectiva, es importante hacer una reflexión sobre los retos que enfrenta la industria de la Publicidad Digital en México si el camino esperado es transitar rumbo al 31% de España, 44% de Estados Unidos o 61% de Reino Unido, (esta última información de acuerdo a datos 2018).

Este panorama nos lleva a varias reflexiones respecto a la forma en que hemos estado interactuando en este ambiente de publicidad, marketing y comunicación evolucionando en un entorno digital.

Para empezar, es necesario tomar en cuenta que venimos de un paradigma válido por más de 70 años en el que el ecosistema de publicidad y marketing ha planteado una relación indirecta entre marcas y consumidores. La intermediación de la agencia desarrollando el mensaje, que había que pautar en los medios de comunicación para buscar el mayor alcance y frecuencia del mismo en una audiencia meta y cuyo objetivo final era influir en las decisiones de compra o preferencias de marca de los potenciales consumidores.

Si bien, en el modelo de Philip Kotler se ponía al consumidor al centro de los esfuerzos de marketing de las empresas, la relación era vista de forma unidireccional y los contactos entre marcas y consumidores eran eventuales y con enfoque meramente transaccional.

Hemos sido testigos presenciales de cómo esta dinámica se ha ido transformando a partir de la masificación de internet y de los diferentes dispositivos que permiten que los consumidores busquen proactivamente información respecto a la compra de productos y servicios que satisfagan sus necesidades sin estar limitados por los esfuerzos de comunicación de las marcas o los contenidos expuestos en los medios, esto también favoreciendo la interactividad y personalización de todo el mix de marketing.

En este contexto, en los últimos 15 años hemos visto cómo los equipos de publicidad y marketing en todas las industrias están requiriendo el desarrollo de nuevas competencias, integrando tecnología, datos y contenidos a partir del desarrollo de relaciones directas entre marcas y consumidores; la necesidad de que estos tres componentes se incorporen desde el punto de vista estratégico y creativo a los esfuerzos de comunicación y a la potencial evolución de los modelos de negocio, está provocando una fuerte sacudida al ecosistema de agencias y medios, dando paso a nuevos jugadores como lo son plataformas tecnológicas y firmas de consultoría.

A estos puntos previos debemos sumar que en todo el ecosistema se está demandando un nuevo enfoque a la profesionalización de las empresas y sus equipos a partir de la revaloración de la capacitación y certificación del capital humano para el desarrollo de nuevas competencias.

Y, aunque en los últimos 15 años se ha sumado oferta educativa impulsada por asociaciones o algunas empresas especializadas en capacitación que han contribuido a reducir la brecha, su alcance aún no es suficiente y demanda un mayor impulso para tener una visión agnóstica que complemente los esfuerzos de capacitación de las empresas que buscan impulsar la capacitación a partir del conocimiento en sus herramientas o soluciones de negocio.

No podemos perder de vista de que la madurez y futuro de esta industria depende en gran medida de la capacitación constante y certificación profesional del conocimiento.

Han sido cientos si no es que miles de personas que han contribuido de alguna manera a que estemos en este punto, pero se requiere un esfuerzo aún mayor para lo que viene por delante. Vienen 15 años que pondrán a prueba nuestra capacidad como personas, empresas y sociedad en el que el sentido de propósito de lo que queremos construir con tecnologías, datos y contenido puede hacer frente a las grandes problemáticas que vivimos y ese futuro lo construimos juntos todos los días”, Gabriel Richaud, Director General IAB México.

 

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