¿Servirá la crisis del coronavirus para poner en valor el papel del Chief Marketing Officer?


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En la dirección de la empresa, el CMO (Chief Marketing Officer) ocupa una posición compleja. Las compañías esperan grandes cosas de sus máximos responsables de marketing y dan prácticamente por sentado que lograrán mejorar los resultados a una velocidad de vértigo.

De hecho, esa presión por conseguir los mejores resultados lo más rápido posible es uno de los grandes lastres de la actividad del CMO. Los estudios han ido demostrando que esos profesionales tienen una mayor rotación y que les dan un margen mucho más corto de tiempo para mostrar resultados que el que logran otros profesionales de la C-suite.

A esto hay que sumar que en los últimos años varias tendencias han ido apuntando a una desaparición o reinvención del máximo responsable de marketing. Algunas grandes marcas han llegado incluso a prescindir del CMO como tal, poniendo en su lugar a un profesional de nuevo cuño. Las fronteras de sus responsabilidades se han desdibujado, pasando a incluir elementos como el crecimiento o la tecnología en ciertas aplicaciones, lo que ha complicado todavía más las cosas haciendo que asuman más áreas de trabajo o que sus jefes esperen más de ellos.

Y, finalmente, dentro de la dirección, a pesar de que el área de control del CMO es crucial para los resultados de la empresa, en el terreno del poder simbólico, por así decirlo, el máximo responsable de marketing se queda corto frente a la posición que ocupan otros directivos. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo escalan posiciones los directivos y cómo para llegar a CEO no es habitual que se llegue desde la posición de CMO.

Pero la crisis del coronavirus ha supuesto un golpe muy duro para las marcas. Estas han tenido que replantearse sus posiciones, que afrontar un parón en su actividad y en sus ventas y que reenfocar cómo se relacionan con los consumidores.

El papel del máximo responsable de marketing se ha convertido en clave para seguir teniendo un eco importante entre los consumidores, ¿servirá esto para ayudar a replantearse el papel del CMO en la empresa y reconocer su importancia?

El papel, más crucial que nunca

Como explican en un análisis en RetailDive, 2020 ya no estaba siendo un año sencillo para los máximos responsables de marketing en términos generales, pero la situación ha hecho que las cosas se vuelvan todavía más complejas.

Los máximos responsables de marketing sentirán todavía más la presión del cortoplacismo y de necesitar mostrar resultados ya mismo, pero al mismo tiempo, y de forma paralela, la situación se podría convertir en una oportunidad, en un momento para mostrar cómo su trabajo posiciona mejor a las compañías y ayuda a lograr los mejores resultados. Esto es, les dará armas para demostrar que el marketing es una vía para lograr un buen retorno.

Riesgo y oportunidad

“Creo definitivamente que existe un riesgo pero pienso que es una oportunidad para los CMOs para dar un paso al frente y demostrar que el marketing es un añadido de valor gigantesco para la empresa y, por supuesto, los riesgos de no gastar en marketing”, explica en el análisis Ewan McIntyre, analista y vicepresidente en Gartner for Marketers.

Y, como añade un analista de Forrester, los máximos responsables de marketing tendrán que trabajar de un modo más complejo, creando una experiencia de marca inmersiva y teniendo que prescindir de muchos elementos que hasta ahora formaban parte de sus áreas de trabajo.

Los máximos responsables de marketing se encuentran en un momento, por tanto, de gran tensión, en la que deben asumir grandes responsabilidades y en las que sus empresas están en una posición muy delicada. Al mismo tiempo, sin embargo, tienen la oportunidad de demostrar de qué están hechos y lo mucho que su trabajo supone para la empresa.



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