¿Quieres saber lo que los consumidores piensan de tu marca? Mira las fotos que suben a redes sociales


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El social listening es una de esas cuestiones que los especialistas en social media marketing han ido señalado de forma recurrente como un elemento clave y fundamental para comprender a los consumidores del siglo XXI. Desde que las redes sociales se convirtieron en elementos habituales en el día a día de los consumidores y en su actividad de comunicación, las marcas y las empresas han empezado a visualizarlas también como una manera para comprender mucho mejor qué quieren y qué les interesa.

De hecho, los analistas y los expertos han ido repitiendo una y otra vez que escuchar lo que dicen en redes sociales ayuda a visualizar cómo están recibiendo productos, pero también a adelantarse a sus necesidades y a sus intereses porque de esas cuestiones hablan en sus perfiles.

Pero el social listening también ayuda a comprender cómo perciben los consumidores las marcas y sus valores. Los propios mensajes de los consumidores y el modo en el que integran a las marcas en su día a día (y cómo lo comparten en los social media) deja visualizar lo que piensan realmente de sus productos y de sus características.

Y, para ello, uno de los elementos que podrían servir como guía más clara del estado de las cosas, sin que los consumidores sean realmente muy conscientes de todo lo que están diciendo, son las fotografías.

El poder de las fotos

Las fotos que subimos a redes sociales se han convertido en un activo con mucho potencial para las marcas, o al menos uno sobre el que se llevan años diciendo eso. Los estudios y las recomendaciones han ido indicando el valor que tienen elementos como los selfies o las fotos de Instagram para leer lo que realmente interesa a los consumidores. Ahora, un estudio ha indicado el valor destacado de las fotos de producto hechas por los usuarios y subidas por estos a las redes sociales.

Como han apuntado varias investigadoras estadounidense en un estudio publicado en Marketing Science y que recoge Phys, el modo en el que los consumidores representan las cosas en las fotos que suben a sus redes sociales ayuda a percibir como ven a la marca y sus valores.

Esto es, cómo hacemos la foto de ese producto y cómo lo posicionamos no es algo casual – aunque podamos creerlo – sino que está marcado por cómo percibimos a la marca y las ideas que asociamos a ella. Con ello, ‘leer’ las fotos de productos que los consumidores publican en los social media permite comprender cómo ha cuajado el trabajo de branding y qué valores asocian los consumidores a cada producto y a cada marca. Es una entrada real en la percepción de marca, sin censuras y sin adornos.

Por qué es valioso

Así, por ejemplo, las investigadoras estudiaron qué decían las fotos de los consumidores sobre dos marcas de alta gama, Prada y Eddie Bauer. Los consumidores no integraban a las dos marcas del mismo modo en sus fotos, sino que respetaban su imagen de marca (porque al fin y al cabo así es cómo la perciben). Eddie Bauer tenía un tono áspero, mientras Prada aparecía en fotos glamurosas.

“Las imágenes creadas por los consumidores y publicadas en redes sociales muestran las interacciones de los compradores con las marcas y une a las marcas con el entorno de uso, los sentimientos y las experiencias de consumo”, explica Liu Liu, de la Universidad de Colorado.

Las fotos, por tanto, no solo son valiosas como testimonios o como elementos de marketing convirtiendo a los consumidores en brand advocates, sino que lo son también como elemento para comprender las percepciones de marca que tienen los consumidores.

Los consumidores les están diciendo a las empresas si sus estrategias de branding están funcionando. Los marketeros solo tienen que ser capaces de verlo.



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