¿Qué parte de la inversión publicitaria se están quedando los sites que difunden fake news sobre el coronavirus? Un estudio demuestra que demasiada


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En las últimas elecciones presidenciales estadounidenses, una serie de sites se convirtieron en una fuente de links virales sobre noticias vinculadas a la campaña que se compartían en Facebook. Los links lograban engagement, llegaban a múltiples feeds (estadounidenses claro) y conseguían clics.

Detrás de todas esas noticias – 100% fake news – estaban un grupo de macedonios, que habían montado en su pueblo una industria de la desinformación simplemente por el dinero. Una investigación de Buzzfeed los había encontrado. Los creadores de los medios habían visto que era un mercado en auge, publicaban el tipo de noticias que solían funcionar mejor en términos de tráfico y monetizaban todo aquello con servicios de publicidad programática. Les salía muy rentable.

La historia de las fake news macedonias se hizo viral en su momento, pero lo cierto es que no es el único caso registrado. Los medios que alimentan la desinformación y que hacen circular fake news se alimentan de la publicidad programática para generar ingresos. Lo han estado haciendo antes y durante la crisis del coronavirus, tanto en este caso que es posible extraer cifras y alcanzar potenciales variables de cuánto dinero han ganado publicando este tipo de contenidos.

Los datos son especialmente dolorosos en este contexto, no solo por el impacto que estos contenidos falsos tienen en la salud de los consumidores y en sus comportamientos frente a la enfermedad sino también porque los medios legítimos han visto cómo caían sus ingresos durante los últimos meses. Los medios ‘de verdad’ han perdido ingresos publicitarios por culpa de los ajustes que los anunciantes han hecho en sus cuentas, pero también a manos de estos medios ilegítimos que publican contenidos falsos o de desinformación.

Un estudio del Global Disinformation Index ha echado cuentas de cuánto dinero se han llevado y también de dónde ha llegado este flujo de ingresos. Para hacer sus cálculos, han estudiado los anuncios que se han publicado entre enero y junio en 480 medios identificados como fuentes de desinformación sobre el coronavirus.

Es importante tener en cuenta que su análisis se ha centrado en medios que publican en inglés – aunque sus cálculos finales tienen una visión global – y a un formato concreto de contenidos. Como explican en Bloomberg, para sus estimaciones no han tenido en cuenta ni las redes sociales ni la publicidad en vídeo online, así que es posible que las cuentas finales sean mucho más elevadas de la cifra presentada.

Teniendo en cuenta lo que ha ocurrido con los medios online de desinformación, los anunciantes entregarán este año 25 millones de dólares a sites que publican fake news y desinformación sobre el coronavirus. Entre la lista de marcas que están haciendo se encuentran muchísimas de las grandes del comercio mundial. Los anuncios programáticos de L’Oreal o Canon son algunos de los que, por ejemplo, han acabado situándose en estos medios de fake news.

Cómo ocurre

¿Cómo llegan los anuncios a este tipo de medios? La clave está en los servicios de publicidad programática. No se trata de que L’Oreal o cualquier marca compre publicidad en un site de fake news, sino de que cuando compran espacios publicitarios en plataformas de publicidad programática estas los acaban sirviendo en estos sites. Además, lo hacen cuando compran en plataformas de publicidad programática completamente mainstream.

De cada 4 dólares que los sites de fake news reciben en ingresos publicitarios, 3 llegan directamente de Google. Los servicios de publicidad programática Google son los responsables de 19 millones de los 25 de ingresos publicitarios. Supera ampliamente a las siguientes plataformas clave, OpenX (que es de donde llegan el 10% de los ingresos publicitarios) y Amazon (7%).

Según los responsables del estudio y tal y como recoge Bloomberg, los investigadores han presentado los datos a estas plataformas, pero no han recibido respuesta de ninguna de ellas.



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