Qué impacto tendrá la suspensión de la Eurocopa en la estrategia de marketing y publicidad


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En la lista de elementos que iban a impulsar el mercado publicitario durante este año y que iban a apuntalar la inversión en anuncios, los eventos deportivos eran una de las grandes bisagras. Las grandes citas deportivas no solo generan un impacto directo en inversión publicitaria, sino que crean oportunidades de marketing, generan picos de audiencia y logran crear todo un mercado derivado y bastante potente. Los grandes eventos deportivos son una fuente de dinero para muchos sectores.

Sin embargo, 2020 está llamado a no ser lo esperado y el impacto del coronavirus también llegará a las grandes competiciones deportivas y a los eventos vinculados. Si ya se han suspendido partidos de las grandes ligas deportivas, también empiezan a peligrar, cuando no se han cerrado ya, algunos de los grandes campeonatos que iban a ser los motores publicitarios del año. Es lo que acaba de ocurrir con la Eurocopa. La UEFA acaba de anunciar que pospone a 2021 la Euro 2020, esperando a que pase la pandemia.

En un comunicado, la UEFA explicaba que posponía la competición 12 meses, dando prioridad en un “movimiento de solidaridad sin precedentes” a que se completen las competiciones domésticas en los países europeos. Esto es, cuando se salga de la pandemia, han dejado libre el calendario para que se puedan acabar las ligas de los diferentes mercados. La Eurocopa estaba prevista para junio y julio de este año. Los amistosos y otros partidos previos de la Euro 2020, previstos en principio para marzo, se jugarán en junio.

La UEFA reconoce que la decisión supone un “inmenso coste” pero que ahora es el momento de cooperar y ser solidarios. “La idea de celebrar un festival paneuropeo de fútbol en estadios vacíos, con zonas de fans desiertas mientras el continente se sienta en casa en aislamiento, es algo carente de alegría y una que no podemos aceptar para celebrar el 60 aniversario de esta competición”, explica en la nota de prensa Aleksander ?eferin, presidente de la UEFA.

La decisión tendrá un impacto directo en la publicidad y en el marketing deportivo. Lo tendrá no solo en términos de impacto económico sino también en términos de creatividad. De hecho, hace unas semanas, la industria británica teorizaba con el impacto que la Eurocopa podría tener en la publicidad y en la creatividad. La cadena que tenía los derechos de emisión, ITV, quería convertir la final del campeonato en una suerte de Super Bowl británica, no tanto en términos de inversión (estaban incluso dando tiempos gratis) sino en términos de creatividad (algo que les iba a resultar rentable al medio y largo plazo).

Esta cadena es una de las pocas que ha dado datos concretos sobre el impacto económico que tendrá la decisión de la UEFA. Según sus estimaciones, perderán entre 40 y 50 millones de libras esterlinas por culpa de los costes añadidos en programación que tendrán que asumir. La cadena cree que no habrá una pérdida de inversión en patrocinios porque estos estaban prepagados, lo que incluso mueve a las marcas a 2021 y les genera una nueva ventana de oportunidad (ese año no tenía ningún gran evento deportivo).

Problemas en la programación

De hecho, ahora mismo, la mayor tensión está justamente en la programación, sobre todo teniendo en cuenta que los derechos de emisión de muchos de los partidos de la Euro 2020 estaban vinculados a servicios de pago. DAZN, por ejemplo, es una plataforma de streaming que estaba posicionándose ahora mismo en el mercado (las ciudades españolas han tenido una campaña hace prácticamente nada en publicidad en exteriores promocionándola) usando los derechos de estos grandes eventos deportivos como reclamo.

La gran cuestión ahora para estos servicios está en con qué van a llenar esa oferta de contenidos que han perdido y también cómo van a convencer a los espectadores de que se queden con ellos – y paguen – cuando no tienen los grandes eventos que son su bandera. Algunos están emitiendo partidos del pasado para llenar espacio y ofrecer contenidos. Otros planean anunciar cambios en tarifas (es lo que se plantea Movistar).

Una oportunidad perdida en marketing deportivo

Pero sea como sea la suspensión es una oportunidad perdida en marketing deportivo para este año, una que obligará a las empresas a reajustar sus calendarios y a centrarse en otros elementos como vías para llegar a los consumidores.

Por ahora, los Juegos Olímpicos permanecen en el calendario y la organización ha insistido en que siguen adelante con sus previsiones y con sus fechas, a pesar de la presión para que los manden a una fecha más tardía.



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