¿Qué está pasando con el fútbol? El estado de las ligas en la Europa del coronavirus y cómo lo cambia todo en marketing y en contenidos


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En el panorama de los deportes en Europa, el fútbol es el gran rey. Es el deporte que protagoniza los telediarios y la información deportiva, es el que funciona como motor de los paquetes de suscripción de contenidos en televisión y es el que los anunciantes y los marketeros miman más como palanca para llegar a sus consumidores potenciales.

En estas semanas, el fútbol ha sido también uno de los grandes daños colaterales de la crisis del coronavirus. Con la población confinada en sus casas, los partidos han tenido que ser clausurados y los campeonatos, que estaban en su recta final para determinar quién ganaba este año se han quedado en una suerte de limbo.

La situación es muy diversa según los países de Europa que se analicen, aunque todos tienen en común que se han visto afectados por un parón. Un mapa de AFP permite ver el estado de las cosas.

Salvo en Holanda, donde el campeonato de fútbol ha sido suspendido por completo y el ganador de la liga no ha sido determinado aún, y en Alemania, donde se está ya trabajando para recuperar el campeonato a partir del próximo 9 de mayo, los demás países de Europa están en el limbo.

Lo están la liga italiana, la inglesa (que tiene en su calendario volver en junio), la francesa (cuyo gobierno ha dejado claro que no volverán hasta septiembre), la portuguesa o la española. Los campeonatos están en suspenso y con ellos han quedado en parón todas las industrias derivadas de su actividad.

Para las operadoras es un problema serio, ya que se enfrentan a la tensión de determinar quién querrá pagar por sus paquetes de contenidos sin emisiones de fútbol. Las redifusiones de partidos no tienen tanto encanto como para cubrir el vacío dejado por los nuevos partidos, por los que además se paga una prima. Y, por supuesto, todo esto deja un vacío en las estrategias de marketing y de publicidad. Cuando en marzo se suspendía la Eurocopa, se estimaba que se perdería no solo en inversión sino en creatividad en marketing deportivo.

La Liga en España supone el 1,37% del PIB estatal, según datos de la Asociación de Marketing de España, a lo que hay que sumar el peso de la industria publicitaria. El parón deportivo implicará un parón también económico transversal a esas industrias.

Lo que vendrá después

La industria ya se está preparando para el día después, aunque la recuperación podría ser complicada. Como explican los expertos en salud, lo más probable es que los deportes arranquen por la base antes que por las grandes citas. Esto es, es más probable que empiecen primero los campeonatos semiprofesionales y las ligas en niveles más bajos antes que activar los grandes campeonatos. Es una cuestión de lógica. Convocan a menos gente y ayudan a ver cómo se comportan las cosas, además de dejar un margen a la reacción que los grandes campeonatos no permiten.

En la estrategia de marketing y de publicidad, la Asociación de Marketing de España cree que la industria dará menos importancia a aquellas acciones que aportan poco valor y poco engagement y que empezarán a pensar más en contenidos no estacionales, en patrocinios con “sentido social” y con una mayor conexión entre lo físico y lo digital. Lo phygital será uno de los elementos al alza en el nuevo terreno post-coronavirus.

Al fin y al cabo, los eSports ya eran un terreno emergente antes de la crisis, uno al que las empresas prestaban cada vez más atención. Durante el confinamiento, los deportes electrónicos han visto cómo crecía el interés de los usuarios pero también de las marcas y de los creadores de contenidos.

Los medios empezaron a cubrir el vacío que dejaban los deportes tradicionales con contenidos sobre deportes electrónicos y retransmisiones. Los anunciantes los siguieron.





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