Por qué se debe analizar y diseñar la estrategia de marketing a cinco años vista


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Uno de los problemas más importantes que lastran los resultados de marketing está en la obsesión por el corto plazo. No hay más que pensar en la suerte laboral de los máximos responsables de marketing. Su puesto es uno de los que más rota dentro de la ejecutiva de las empresas, con plazos más breves antes de que las compañías busquen nuevo talento. Esto ocurre porque del CMO se esperan resultados inmediatos. Se quiere que el eco de sus acciones llegue rápidamente y que los efectos positivos impulsen las ventas y la conexión con el consumidor en un plazo mínimo.

Con ello, se acaba obligando a los marketeros a centrarse en lo inmediato y a pensar en acciones y recursos que den resultados inminentes. En lugar de visualizar las cosas de un modo completo y en vez de medir los pasos a dar para que los resultados sean los mejores a largo plazo, se centra toda la atención en el “ya”.

Esto es un error. De hecho, se podría decir que ya lo dice la sabiduría popular: es pan para hoy, hambre para mañana. Centrarse en el corto plazo premia las relaciones efímeras, no ayuda a fidelizar a los consumidores y no permite dedicar recursos a crear una firme identidad de marca, un activo que necesita tiempo, cuidados y una estrategia sostenida que vaya más allá de lo inmediato.

Y, como recuerdan ahora en un análisis en Warc, crear identidad de marca implica años, algo que obliga no a pensar en el ahora sino también en el futuro. Como explican en uno de sus análisis, para hacer estrategia de marketing y para lograr crear conexiones importantes entre la marca y sus consumidores hay que plantarse las cosas a cinco años vista.

Al fin y al cabo, crear identidad de marca supone trabajar en ello durante dos a cinco años, apuntan. Es un trabajo de fondo, en el que hay que invertir recursos y asumir que no siempre se lograran poderosos retornos inmediatos. De hecho, como señalan en el análisis, en un primer momento resultará incluso menos rentable que hacer marketing orientado a activación.

Pero, por ello, es más importante que nunca saber qué se hace y por qué, diseñando una estrategia que cubra ese largo plazo y que cree un marco claro de trabajo para el equipo de marketing. Así, se cuenta con los mecanismos de guía para el trabajo pero también con una herramienta clara que señalará que se están haciendo bien las cosas.

Reivindicar el trabajo de fondo

Este trabajo de creación de identidad de marca resulta clave para conectar con los consumidores y es, no pocas veces, infravalorado cuando se miden resultados y cuando se analiza por qué los compradores están respondiendo a los productos.

Como explican en el análisis, no pocas veces se asume que lo que ha marcado la decisión de compra es algo inmediato, algo que el consumidor ha recibido en ese momento. Es lo que ocurre, por ejemplo, en no pocas ocasiones con la publicidad digital. Los sistemas de medición asocian el clic y la compra: te has hecho con ese producto porque has visto este anuncio.

Sin embargo, como puntualizan en el análisis, las cosas son más complejas. Reducir todo al corto plazo y a la reacción inmediata elimina de la ecuación el que muchas veces ya se iba a comprar ese producto, el poder de la identidad de la marca para empujar en esa dirección o el peso de otros factores de la estrategia de marketing a la hora de cerrar la decisión final.

Los sistemas de medición dan unos datos, pero no están dando la foto completa cuando nos centramos en un único número. Son interesantes y valiosos, pero deben ser cruzados con más información para comprender qué funciona realmente en la estrategia de marketing.



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