Por qué este año lo cambiará todo para los supermercados online y su papel en el ecommerce


Si en enero me hubiesen preguntado por quién compra online la compra de la semana y, sobre todo, si me hubiesen preguntado quién creía que ese año se iba a aventurar a hacerlo, hubiese dado una respuesta muy diferente a la que ahora, meses después y una pandemia de por medio, daría.

En enero, las personas que conocía que compraban online en supermercados eran millennials, que básicamente hacían una compra de todas esas cosas que resultan pesadas y preferían que se les trajesen a casa.

En septiembre, ya he escuchado historias de familias, Generación X y compradores inesperados que se hicieron – o lo intentaron – desde con patatas a la compra de la semana en la red. La diferencia entre entonces y ahora ha estado en la pandemia y en el poco interés por pisar superficies comerciales en los tiempos más complejos del coronavirus.

Antes de la crisis del coronavirus, los supermercados online estaban en una posición compleja. Durante años, se había estado diciendo que iban a ser la gran revolución del comercio electrónico y, de hecho, grandes players ecommerce habían entrado en el sector.

Amazon había cerrado la compra millonaria de la cadena de supermercados Whole Foods y había asentado su oferta de alimentación. Sin embargo, y de forma paralela, varios pure players habían intentado entrar en el mercado y habían fracasado.

La gran pregunta era si estábamos ante demasiado hype o un crecimiento lento. Aunque cada vez más consumidores compraban online productos de alimentación en servicios de delivery, no lo hacían con sus compras tradicionales de supermercados. Si se preguntaba el por qué, lo más probable es que muchos consumidores señalasen entonces que querían ver lo que compraban, especialmente en frescos.

Pero entonces llegó la pandemia del coronavirus, con sus supermercados arrasados, su confinamiento y su temor al contagio. En la lista de grandes ganadores, se posicionó el ecommerce y, entre ellos, los supermercados online. En un primer momento, en mercados como el español, no pocos supermercados online cerraron sus puertas virtuales. Asociados a cadenas de supermercados físicas, ya desbordadas por el pico de consumo, se veían incapaces de atender a todo.

Después de ese primer momento, ampliaron servicios y aumentaron el uso de propuestas omnicanal, como los sistemas click&collect. Algunos supermercados (fue, por ejemplo, el caso de Dia) convirtieron algunos de sus establecimientos en dark stores: daban servicio directo a su tienda online.

Un crecimiento notable

Los datos de crecimiento fueron notables. Una estadística británica de Kantar hablaba de un aumento del 91% de las ventas online de supermercados en cuatro semanas. Una estadística más reciente apunta a que, de entre todas las categorías del ecommerce, la de la alimentación será la que más suba.

La crisis está haciendo, recuerdan ahora desde eMarketer, que la venta de supermercados online crezca notablemente de forma global. Este año, será la categoría que más crezca en ecommerce y lo hará en un 58,5%.

Los resultados de este cambio ya se empiezan a notar y están ya marcando las decisiones de las compañías del sector. Los supermercados Dia, en una situación muy complicada antes de la crisis, han cerrado un buen primer semestre del año: han reducido un 55,2% sus pérdidas y aumentado un 9% sus ventas, gracias al impulso durante la crisis y al crecimiento del online.

Los últimos movimientos del sector también van en esa dirección. Carrefour, por ejemplo, acaba de cerrar la compra de la cadena Supersol. Lo hace porque quiere aumentar su presencia en proximidad y para reforzar sus ventas online. Las tiendas se van a convertir también en puntos de recogida de pedidos de su super online. No solo ocurre en España, también fuera. En Reino Unido, por ejemplo, Tesco ha anunciado que creará 16.000 nuevos puestos de trabajo para reforzar la división de ecommerce.

Un cambio que se quedará tras la crisis

Y, por tanto, parece incuestionable que el supermercado online seguirá teniendo tirón tras la crisis y que se convertirá en uno de esos cambios de consumo que se quedarán más allá del confinamiento.

De hecho, el supermercado online sería uno de los refugios a los que volverían a acudir los consumidores en medio de una potencial nueva gran crisis sanitaria. En el estudio Los gastos de la cuesta de septiembre que acaba de presentar Bnext se señala que, de media, los españoles gastarán un 25% menos durante septiembre (un 28% en Madrid, donde los casos de coronavirus son más).

En caso de un segundo confinamiento, señalan en las conclusiones del estudio, el ecommerce sería quien se vería nuevamente beneficiado. No solo se compraría más online (los madrileños aumentarían en un 44% su gasto online, por encima de la media del 20% en España) y se gastaría más dinero en pedir comida a domicilio.



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