normas más duras y estrategias que pivotan para seguir siendo relevantes


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La publicidad de las casas de apuestas y del juego online, que en los últimos años se ha convertido en una pieza clave en la estrategia de marketing deportivo y en los ingresos que logran diferentes marcas deportivas y plataformas que recogen sus partidos y sus noticias, se ha convertido en una de las patatas calientes de la industria publicitaria.

Los países están empezando a regularla de forma específica, especialmente teniendo en cuenta el crecimiento de la adicción al juego en muchos de esos países y la multiplicación de las casas de apuestas, lo que limitará cómo actúan y cómo se venden. En algunos mercados, las propias casas de apuestas están empezando a cambiar su estrategia publicitaria y de marca para posicionarse ante los cambios de mercado.

En España, el comienzo del año ha traído el proceso de regulación del mercado en lo que a publicidad se refiere. Filtraciones y anuncios han ido perfilando cómo serán las cosas.

Lo último que se sabe sobre la ley en España

“El 80% de la publicidad que se hace no va a poder hacerse y el 20% que sí se podrá hacer tendrá con condiciones más estrictas”, concluía el ministro de Consumo, Alberto Garzón, hablando a la televisión pública del nuevo real decreto que limitará la publicidad de las casas de apuestas y de juego online. Los últimos datos sobre cómo será la normativa, que se filtraban a medios a finales de la semana pasada y que se harán públicos de forma oficial esta semana, hablan de un listado de 100 medidas a cumplir por anunciantes y soportes y por multas para quienes no las cumplan (la horquilla de multas irá de los 100.000 euros al millón).

La nueva normativa, como ha podido saber TVE, no prohibirá la publicidad del juego y, aunque limitará el uso del fútbol como palanca para llegar a los consumidores, no lo hará de forma total. La norma impedirá que los famosos aparezcan en los anuncios de las casas de apuestas (algo que ha sido su palanca para conectar con las audiencias de forma habitual en los últimos años) y también que los estadios y los equipos deportivos incorporen las marcas a su denominación comercial (no podrá haber un estadio de fútbol que se llame como una casa de apuestas), pero no limitará por completo el uso de patrocinios en deportes. Las camisetas sí podrán incluir el logo y el nombre de una casa de apuestas.

Algo similar ocurre con la publicidad. La norma sí enviará los anuncios de casas de apuestas y juego online a la madrugada, como se había filtrado ya. Los anuncios solo podrán emitirse entre la 1 y las 5, pero con excepciones. La norma ampliará la franja de emisión de anuncios hasta las 20 horas (de 20 a 5) para la publicidad de eventos deportivos. El partido tendrá que empezar en esa franja horaria: si ha arrancado antes seguirá las limitaciones habituales.

Los anuncios no podrán usar el reclamo monetario de bonos y promociones y el ministerio trabaja ya en una norma específica para la publicidad en YouTube. La publicidad en banners y en prensa también tendrá limitaciones. Los banners que cubren la pantalla para vender juego online estarán prohibidos.

¿Nuevas normativas, nuevos anuncios?

España no es el único país de Europa que trabaja en cambios normativos aplicables al juego online y a las casas de apuestas y su publicidad. Italia había sido uno de los primeros países del continente en lanzar una regulación.

La sensibilidad general de los consumidores ante este tipo de anuncios y sus críticas han ido en aumento en los últimos años, lo que ha creado una mayor presión sobre esta industria y sobre sus tácticas para conectar con el mercado. Sus anuncios se han convertido en un activo cuestionable, algo que las propias compañías empiezan a ver de forma más clara.

De hecho, las propias empresas del sector están posicionándose ya de un modo distinto y están tomando posiciones para lograr conectar con sus audiencias con reclamos diferentes. Las compañías de juego online y apuestas británicas, por ejemplo, están cambiando su estrategia de publicidad y están abandonando lo que se consideran anuncios que se pueden tirar sin problemas por estrategias de creación de imagen de marca. Están trabajando su branding, porque quieren conectar de un modo más profundo con la audiencia, crear imagen de marca y con ello depender menos de las campañas de usar y tirar.

GVC, la dueña de Coral y Ladbrokes, está relanzando las marcas con nuevas campañas en televisión. Según recogen en MarketingWeek, las marcas quieren romper con una tónica en el mercado en el que la competencia se parece demasiado y también pulsar teclas nuevas para conectar con la audiencia. Los anuncios no se centran en todo lo que podrás ganar, sino en la idea de la pasión por las apuestas. Lo divertido, parece decir el anuncio, es apostar, el juego en sí, no necesariamente ganar.

Teniendo en cuenta que las normativas que se están empezando a aplicar en Europa están limitando cómo se puede destacar lo que se va a ganar y limitan los reclamos monetarios, el movimiento resulta especialmente interesante. Están moviendo los anuncios de reclamos que podrían tener el futuro más bien limitado por otros con una posición diferente. “No queremos hacer anuncios de apuestas. queremos hacer grandes anuncios que resulta que venden apuestas”, le explicaba uno de los responsables de la campaña al medio británico.



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