Más tiempo en casa por culpa del coronavirus, ¿Un nuevo revival de la publicidad y el marketing directo ‘a domicilio’? 


La crisis del coronavirus ha cambiado muchos de nuestros hábitos. Los meses del confinamiento nos hicieron quedarnos directamente en casa, pero en la nueva normalidad – y más a medida que los casos se han empezado a multiplicar – también hay consumidores que reducen el tiempo que pasan fuera de casa o que se centran en hacerlo en ciertos momentos, cuando creen que “habrá menos gente”.

Todo este crecimiento del tiempo que estamos en nuestros domicilios, así como el temor a que en el invierno volvamos a vivir situaciones de confinamiento, ha cambiado nuestra relación con ellos. No solo han aumentado los trabajos para ajustarlo a nuevas necesidades o las compras de nuevos muebles o dispositivos electrónicos para el hogar, también han cambiado muchas de nuestras prácticas. Así, por ejemplo, en los últimos meses ha crecido de forma notable el uso del comercio electrónico y han migrado compras que antes hacíamos en retail al ecommerce.

Las empresas deben ajustarse a este nuevo entorno y a estos nuevos patrones de actividad. Lo están haciendo los restaurantes y bares, por ejemplo, que están apostando cada vez más por los servicios de envío a domicilio y el take away, para así llegar a consumidores que de otra manera no tendrían.

Pero también lo están haciendo compañías de muchos otros sectores y en otras muchas áreas. Las empresas están potenciando sus servicios online y sus ventas electrónicas, pero también todas aquellas acciones que les permiten posicionarse mucho mejor en este nuevo contexto.

¿Supondrá esto un cierto revival de las técnicas de marketing directo que buscan llegar al consumidor de forma directa? ¿Implica esto que vuelvan las prácticas que llevaban los anuncios al hogar de los consumidores?

En cierto modo, se podría decir que la normalidad volvió cuando lo hicieron los folletos de publicidad de los supermercados a los buzones de los consumidores. Durante el confinamiento, los supermercados eliminaron sus ofertas y sus envíos publicitarios, algo bastante lógico por la situación en la que se encontraban.

Pero el cambio de situación y el modo en el que podría cambiar la estrategia de marketing no implica necesariamente simplemente volver a llenar los buzones de los consumidores con folletos y catálogos. Que los consumidores pasen más tiempo en casa no implica necesariamente que se desempolve la estrategia de marketing directo de 1993.

Marketing directo, pero no simplemente ‘el de siempre’

En general, y a pesar de que cada vez es más habitual ver portales con el mensaje de que no se acepta publicidad o con la cestita exterior para dejarla, el buzoneo ha seguido vivo durante las últimas décadas. Según el II Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar Insight para Geobuzón, esta es la modalidad de publicidad que, todavía ahora, logra una mayor cobertura en el territorio estatal.

Es posible llegar a 36 millones de personas en España (solo superado por la televisión) y, según las conclusiones del estudio, el recuerdo es bastante elevado (9 de cada 10 personas aseguran recordar qué folletos reciben en sus buzones de correo). Si los consumidores están encerrados en casa, en cierto modo puede parecer lógico pensar en que si ellos no van a la publicidad que les espera en la calle, habrá que llevarles la publicidad a casa.

Sin embargo, y aunque parece claro que la crisis ha hecho que el marketing directo tenga una mayor relevancia, los marketeros no deberían quedarse con lo superficial o con la solución rápida. Deberían pensar de un modo mucho más omnicanal y también de una manera más creativa. No se trata solo de usar su buzón – tradicional o electrónico – como vía para lanzar esos mensajes que se están perdiendo en otros métodos, sino de hacerlo de un modo que sea innovador, creativo y poco molesto.

El buzón, “la nueva experiencia”

De hecho, como apuntan en un análisis de Warc, el buzón se ha convertido en la nueva vía emergente de entrada de los mensajes de las marcas, pero lo ha hecho apuntalado en una nueva experiencia. Esto es, los consumidores han migrado patrones de consumo a casa y ahí es donde deberían asentarse las nuevas experiencias de cliente y los nuevos elementos de marketing directo.

Dado que cada vez se piden más cosas con entrega a domicilio y se usa más el comercio electrónico, esas son las vías que se han de usar como portal de acceso para crear experiencias también de marketing directo. Como señalan en el análisis, se han convertido en oportunidades para hacer marketing, para lo que las marcas deben plantearse mejor cómo crean su packaging, qué lo hace singular y cómo será la experiencia de unboxing.

“En un mundo cambiado por la covid-19, nuestros buzones se han convertido en la nueva experiencia de retail”, apuntan en el análisis. Echar un “vistazo” al paquete que nos ha llegado se puede convertir en “un momento de deleite y animación” que acabará, si se hacen bien las cosas, impulsando una nueva compra.

Las compañías deben diseñar de un modo más eficiente ese formato de entrega y qué elementos incluyen. Esto supone no solo pensar en la manera para que los productos lleguen mejor, sino también en cómo impactará visualmente en el consumidor y cómo responderá a sus necesidades.



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