los cambios de forma que tienen que incluir los anuncios en estos tiempos


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Para las marcas y para las empresas, la crisis del coronavirus ha obligado a reajustar qué hacen y cómo lo hacen. Esto implica, entre otros muchos ajustes para responder a las nuevas necesidades de los consumidores, cambiar su estrategia de marketing y de publicidad.

En este último terreno, los anuncios han tenido que ser modificados a medida que pasaban las semanas para encajar no solo con el clima del momento sino también con los temores de los ciudadanos y con las recomendaciones sanitarias. Esto es, la publicidad ha tenido que encajar no solo en temática (con todos esos anuncios especiales lanzados estos días) sino también en cuestiones de fondo.

En este último punto es en el que están trabajando ahora mismo las compañías y en el que están haciendo modificaciones. Las campañas no deben ser solo sensibles al momento, sino que tienen que encajar con el estado de ánimo de los consumidores y con cómo se están comportando en estos momentos.

Igual que en las semanas de confinamiento los consumidores confesaban en redes sociales que se ‘les hacía raro’ ver a los personajes de las películas y de las series comportándose con la normalidad previa a la pandemia (por ejemplo, dándose besos, estrechando la mano de desconocidos o estando en grandes aglomeraciones de gente), ahora las imágenes de las marcas deben encajar con lo que el consumidor está viviendo. La publicidad debe ajustarse al momento social.

Eso implica cambiar no solo las historias sino también lo que se ve directamente en ellas. Los anuncios deben seguir ciertas pautas y evitar ciertos escenarios y contextos que chocarán con lo que están viviendo.

En Digiday hablaron con una agencia creativa, Mustache, sobre cómo debe ser el fondo de los anuncios y sobre los cambios que ellos mismos están haciendo en sus contenidos publicitarios y en las campañas que están preparando para sus clientes. Los ajustes, en los anuncios, son similares a los que hacen los consumidores en su vida diaria.

Nada de comportamientos poco recomendables

Por ello, y aunque los anuncios viven en una realidad paralela (y en ocasiones usan imágenes grabadas antes de la pandemia), las imágenes empleadas deben empezar a tener en cuenta la realidad del momento y los comportamientos poco recomendables. Por ello, en el mundo de la publicidad, también hay que vestir mascarilla y mantener la distancia social. Esto implica anuncios con menos personas y la desaparición de ciertos comportamientos y actividades.

Así, por ejemplo, en esa agencia están eliminando las escenas con ascensores, el poner a los protagonistas de los anuncios a compartir vehículos o aquellas que mostraban entregas en persona. Este último ejemplo está vinculado a un anuncio de un ecommerce. El mensaje previo a la crisis mostraba a un repartidor dejando felizmente el producto. Ahora, el anuncio elimina ese contacto directo y pone a una voz en off hablando de seguridad.

Las voces en off, aunque no sean un elemento visual y tampoco estén ‘obligadas’ por la distancia social, también están viviendo reajustes. El tono del mensaje también está cambiando y está siendo menos humorístico (aunque, habría que añadir, una tendencia en la publicidad del coronavirus está siendo la de la vuelta del humor a la publicidad, o al menos el tomárselo todo de un modo más relajado).

Sobre el tema de las mascarillas, los anunciantes están intentando añadirlas a sus anuncios y contenidos. Esto implica, en ocasiones, usar técnicas de retrofitting. Como explican desde la agencia al medio británico, en post producción añaden mascarillas a los diferentes personajes de los anuncios, que pasan de estar sin ellas a vestirlas.

Aunque aquí deberían hilar muy fino para que el resultado sea eficiente y creíble. Carrefour, por ejemplo, añadió mascarilla a Jesús Calleja en una campaña y el resultado fue crucificado por los internautas.



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