Los 4 grandes nichos de consumidores que han aparecido durante la crisis del coronavirus


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La crisis del coronavirus y el confinamiento para luchar contra la expansión de la pandemia, al que se han ido sumando país tras país en las últimas semanas, han tenido un impacto directo en la salud y en las preocupaciones de los ciudadanos. Sus efectos en la sociedad han sido notables, lo que ha hecho que muchas cuestiones cambiasen de forma notable y que las marcas y las empresas tuviesen que responder a un mercado cambiante.

Uno de los elementos en los que el coronavirus ha impactado de forma brutal ha sido en el consumo. Eliminando a los ciudadanos de las calles han desaparecido pautas de consumo que eran habituales y cerrando por seguridad sanitaria ciertas áreas de negocio se ha creado un cambio en lo que los consumidores pueden hacer y esperan.

A ello hay que sumar que los efectos del coronavirus y del confinamiento no solo se notan en lo directo, sino también en lo indirecto. Han tenido un eco en la psicología de los consumidores.

“Analizando más allá de los efectos inmediatos de la covid-19, pocos consumidores esperan volver de vuelta al comportamiento pre-crisis en un tiempo próximo”, apunta Kristina Rogers, Global Consumer Leader en Ernst & Young, señalando que “en tiempos inciertos” nadie sabe cuánto durará la transición y qué tendencias de consumo aparecerán.

Lo que sí se puede es saber qué tendencias están marcando ahora mismo la respuesta a la crisis. Eso es lo que han hecho desde la consultora en un estudio que ha partido de una muestra de consumidores de varios países afectados por la crisis.

El análisis de Ernst & Young ha identificado cuatro reacciones clave en términos de consumo a la situación en la que la pandemia ha sumido a la ciudadanía. Esto es, partiendo del contexto y de cómo los consumidores han ajustado sus patrones de compras, se pueden diferenciar cuatro grandes nichos de consumidores.

Los cuatro grandes grupos de consumidores

Así, el mayor grupo de consumidores es aquel que se ha centrado en lo inmediato y que ve el futuro de un modo pesimista. Un 35% de los consumidores encaja con el perfil que han bautizado como “ahorra y acumula”. Estos consumidores se preocupan especialmente por su familia y por el efecto que tendrá en su entorno la crisis. Ahora mismo, estos consumidores han aumentado su consumo en alimentación (un 35% lo ha hecho) y han reducido brutalmente lo que gastan en otras áreas. Un 72% ha reducido su gasto en rola y un 85% en elementos de ocio.

Tras ellos se posicionan, como grupo más numeroso, los del “recorte profundo”. Son el 27,3% de los consumidores y, en general, son los consumidores de más edad. Según las conclusiones del estudio, son principalmente aquellos que están por encima de 45 años y que han visto un “mayor impacto en su estatus laboral”. Una cuarta parte de los consumidores que entran en este grupo está sufriendo una suspensión de empleo. El 78% está comprando de un modo menos frecuente, un 64% solo compra aquellas cosas que son esenciales y un 33% reconoce que, ante la situación en la que se encuentran, las marcas les preocupan menos.

El tercer grupo en liza, y con un porcentaje muy cercano al anterior, es el de los “stay calm, carry on” (en calma y siguiendo con lo suyo, jugando con el nombre del popular póster de la II Guerra Mundial recuperado en la crisis de hace unos años). Son el 26,2% y no se sienten impactados de forma directa por la epidemia. No han cambiado sus hábitos de consumo y solo un 21% de este grupo está gastando más dinero en productos de alimentación.

Y, finalmente, el cuarto grupo en liza es el de “hibernar y gastar”. Son el 11,4% de los consumidores y tienen, habitualmente, entre 18 y 44 años, lo que hace que entren en este saco la Generación Z y la franja más joven de los millennials.

Los millennials y los Z, los más preocupados

Según los datos de Ernst & Young, son los consumidores que están más preocupados por los efectos de la epidemia. Que este sea el grupo más preocupado por el impacto de la crisis del coronavirus tiene cierta lógica. Los millennials fueron los que más sufrieron en la anterior crisis económica y la posible recesión posterior al confinamiento los manda de vuelta a la casilla de salida.

Curiosamente, a pesar del pánico, siguen consumiendo. Solo el 40% reconoce que está comprando menos frecuentemente. Eso sí, un 42% asegura que ha cambiado qué compra y un 46% que ahora mismo está dando más importancia a las marcas que nunca.



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