lo que los ciclos de consumo nos dicen sobre los consumidores y su psicología


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En los primeros días del confinamiento, incluso en los días previos a que se anunciase el inicio del estado de alarma, cualquiera que se pasase por un supermercado se encontraba, de forma reiterativa, ciertos patrones de consumo y ciertas realidades en lo que a alimentos y productos se refiere. Lo habitual empezó a ser ver en las colas de cajas a compradores con carritos llenos a rebosar de productos. Era como si cada día hubiese gente haciendo ya no la compra de la semana, sino la compra mensual.

Observar los carritos ayudaba a ver de forma clara no solo cómo nos estábamos preparando para la situación que a todas luces se avecinaba sino también cómo estaba impactando la historia. Los consumidores estaban comprando de forma recurrente y masiva ciertos productos, compras que les hacían sentir mejor pero que no siempre tenían lógica. No hacía falta ser una analista de mercados para verlo. Solo se necesitaba coincidir con un momento de pico de consumo – nada complicado – en un supermercado.

En la cola de mi Eroski, por ejemplo, me crucé con una persona que se llevaba media docena de barras de pan, un producto que no estaba sufriendo escasez (las panaderías seguían abiertas) y que es altamente perecedero. En ese supermercado se agotaron en esos primeros días los plátanos y, por supuesto, el papel higiénico.

Las compras masivas de papel higiénico fue una constante en los países que iban entrando en proceso de confinamiento. Se agotó en Italia, lo hizo en España y protagonizó compras en Estados Unidos. En Australia, los supermercados empezaron a limitar la cantidad de papel higiénico que se podía comprar ya a principios de marzo, como apuntaban en una crónica en esas fechas en la revista Vice, que fue a preguntar a la gente por qué compraba ese producto de forma alocada.

“Lo estoy comprando porque veo a todo el mundo entrando en pánico, así que yo también entro en pánico”, decía una de esas consumidoras al medio. Su explicación era justo lo que los expertos señalaban: la psicología del consumo dejaba claro que si nos estábamos volviendo locos por el papel higiénico era por un efecto de contagio. En aquellos mercados en los que además no se tenía nada claro qué iba a pasar, las ventas crecían todavía más.

Un supermercado vigués en los primeros días

Pero desde ese momento en el que el papel higiénico era un buscado objeto de deseo, los productos que se han sucedido en las listas de lo más comprado y lo más agotado se han ido sucediendo. A principios de abril, las compras de pánico habían dejado paso a las de cosas que nos hacían sentir mejor y cervezas, patatas fritas y aceitunas eran el gran hit de los supermercados. Ganaban por una mezcla de nostalgia, comfort food y el intento de replicar en casa la vida que llevábamos fuera de ella.

Como señalan ahora desde el Colegio de Dietistas-Nutricionistas de la Comunitat Valenciana, el aumento del consumo de alcohol en casa se incrementa casi un 85%. “Debido al cierre de los bares y restaurantes, hemos trasladado a nuestras casas acciones que antes eran esporádicas, como es el caso del consumo de alcohol, asociado principalmente a eventos sociales, ocio nocturno o encuentros en locales”, explica en una nota de prensa Paula Crespo, presidenta del organismo, recordando los peligros que pueden tener este tipo de comportamientos para la salud.

“La imagen que se ha intentado transmitir es que la gente está en casa, cocinando sano y cuidando de su alimentación”, añade por su parte Luis Cabañas, dietista-nutricionista del mismo organismo, señalando que nada más lejos de la realidad. Se está comiendo más procesados y más comida rápida, apunta. También se están comiendo muchos más dulces, se podrían sumar. Como me comentaba una consumidora atrapada en su casa como todos y como se puede ver con solo darse una vuelta por las redes sociales, estamos “haciendo bizcochos por encima de nuestras posibilidades”.

Evolución de las búsquedas de bizcochos en Google en los últimos 12 meses

De hecho, los datos del Ministerio de Agricultura apuntan que el consumo de harina en España se ha multiplicado por cuatro y las búsquedas de bizcochos en Google se han disparado. Ya se busca más bizcocho que sexo. La harina es otro de esos productos que han desaparecido de los supermercados a un ritmo abrumador. Fue la gran fiebre de consumo después de la del papel higiénico, acompañada por la de la levadura. Levadura Royal ya no hay en ningún lugar, se quejan los consumidores.

Puzles, tintes y bicicletas estáticas de lujo

Los patrones de consumo y las fiebres que hicieron desaparecer el stock de según que cosas no solo abarcaron los productos de comer. Buscar juegos reunidos o puzles en Amazon hace unas semanas arrojaba una lista de resultados bastante deprimente. Las cosas llegarían muy tarde y habían desaparecido del stock disponible en Prime.

“Nunca había visto nada igual. Somos el nuevo papel higiénico”, reconocía un vendedor de puzles. Durante la crisis de 2008, las cifras ya habían subido en ventas. La del coronavirus ha llevado a datos sin precedentes. Algunas empresas reconocían hacen unos días que se veían capaces de soportar la demanda si las cosas seguían subiendo. Una consumidora me contaba también estos días por Whatsapp que la quiosquera de su barrio había vendido todos los que tenía, el clásico fondo de regalos cuando te olvidas de comprarlos. Estaba trayendo más.

Encerrados en casa, los consumidores quieren entretenimiento y algo que les ayude a no pensar en el coronavirus. Es lo que ha hecho que Netflix haya cerrado el mejor trimestre de su historia, pero también que se dispare la venta de este tipo de productos.

En casa, los consumidores también quieren hacer deporte, lo que ha convertido a productos como pelotas de pilates o bicicletas estáticas en un elemento que también viven un momento de una cierta ruptura de stocks. Una familia pontevedresa quiso comprar una para estos días pero, como me contaban, solo quedaban ya los modelos más caros en las tiendas online que habían consultado.



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