las marcas buscan a los consumidores más jóvenes


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La crisis de la televisión ha puesto las cosas complicadas no solo a las cadenas – que viven de los ingresos publicitarios de forma principal – sino también a los anunciantes. La televisión había sido una vía de contacto directa con el público y lograba serlo, además, de un modo transversal. Esto es, salvo minorías muy concretas, todo el mundo acababa viendo la televisión y, aunque el modelo de hace unas décadas de sentar a toda la familia frente a la pantalla ya no funcionaba en los últimos años, había programas que llegaban a todos los nichos de público.

El boom de la red y el acceso a contenidos a través de otras plataformas ha tenido un impacto directo en cómo se ve la televisión y, sobre todo, quién la ve.

Aunque las televisiones están viviendo una crisis generalizada de audiencia y han perdido minutos de visionado de forma masiva en los últimos años (con la excepción de las semanas de confinamiento, en la que en los países europeos confinados el consumo televisivo fue en progresivo aumento), la situación no es igual para todos los grupos demográficos. La televisión está perdiendo, sobre todo, a los consumidores más jóvenes.

Tanto millennials como miembros de la Generación Z han ido cambiando sus hábitos de consumo de contenidos. Ven mucho menos la televisión y acceden sobre todo a este tipo de contenidos vía otras plataformas y servicios. Esto es un problema serio para los anunciantes, para quienes llegar a los consumidores más jóvenes es siempre uno de sus grandes retos y uno de los elementos que marcan sus estrategias de marketing y de publicidad.

Y si esos consumidores no ven la tele, ¿qué se puede hacer con los anuncios? Los anunciantes han estado probando diferentes vías de conexión con esos espectadores para lanzarles sus mensajes de marca y los videojuegos se están estableciendo como uno de los elementos al alza.

Los eSports se han convertido en una suerte de nuevo El Dorado, cierto, pero esa no es la única herramienta que los anunciantes están dispuestos a emplear como palanca para conectar con ese nicho de mercado. Ahora mismo, están intentando meter directamente la publicidad de la tele en los videojuegos.

Las primeras pruebas del formato

Las pruebas del formato han empezado ya en Estados Unidos, aunque los propios anunciantes saben que este tipo de anuncios pueden despertar una sensación de rechazo muy poderosa entre los jugadores. En general, como recuerdan en The Wall Street Journal, el medio que ha analizado el nuevo formato publicitario, los gamers son muy reacios a todo aquello que lastra la experiencia de juego.

Los anuncios no solo no aparecen en las versiones de pago de los juegos (limitándose a aquellas que ya son freemium), sino que lo hacen de un modo incentivado. Esto es, los usuarios pueden saltarse el anuncio pero si no lo hacen reciben una recompensa por verlo.

Los anuncios se sirven a jugadores que están jugando en consolas y son similares a os de la tele. Hasta ahora, ya se han probado anuncios de tres programas de televisión y de un producto crediticio, que aparecieron en UFC 3, un juego de lucha de EA. Los anuncios tienen una extensión de entre 15 y 30 segundos.

Los anunciantes, como explican quienes los están lanzando al Journal, están probando el formato porque son conscientes de que ya no puedes llegar al “100% de tu audiencia” si solo usas la televisión. Además, la crisis del coronavirus ha hecho que se cancelen las emisiones de deportes en directo, que era el recurso que empleaban para llegar a la audiencia más joven. Sin deportes, esos espectadores no están frente a la tele y las marcas deben salir a buscarlos.

Este formato de anuncios se suma a otras acciones publicitarias integradas en los videojuegos (por ejemplo, posicionar vallas publicitarias dentro del juego) y amplía el tirón de este nicho de mercado como plataforma publicitaria.



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