Las luces y las sombras que los marketeros ven en la publicidad programática


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Aunque ha generado no pocos problemas y aunque los responsables de marketing y publicidad la ven de un modo cada vez más crítico, la publicidad programática es una parte muy importante del día a día de la inversión publicitaria. Se ha integrado de forma se podría decir incuestionable, por mucho que se critiquen sus puntos débiles, en el día a día de la publicidad online y en lo que las compañías y marcas hacen.

Los marketeros tienen, sin embargo, muy claras cuáles son las luces y las sombras de este formato publicitario. Son conscientes de que les permite lograr ciertas cosas, pero también de que incorpora ciertos lastres. Un estudio reciente, elaborado por Ascend2 y que ha recopilado opiniones tanto de marketeros B2B como B2C, ayuda a verlo.

¿En qué creen que resulta más eficiente la publicidad programática? Los marketeros tienen muy claro que, para lo que mejor sirve, es para llegar al consumidor exacto que buscan. Así, el 73% asegura que la publicidad programática resulta más efectiva para la segmentación de las audiencias. Aunque los siguientes puntos se posicionan a una cierta distancia en porcentajes, el segundo valor más destacado también va en esa dirección. Un 41% de los encuestados apunta que es efectiva para hacer segmentación por keywords.

Por detras de estas cuestiones se posicionan el retargeting (27%), la segmentación contextual (26%), el geo targeting (25%) y el hacer testeo de creatividades (22%). También creen que es muy positiva para aumentar la automatización (20%).

Además de visualizar en qué puntos este formato resulta especialmente positivo y eficiente, los marketeros también tienen una visión clara de en qué puntos aporta datos concretos. Preguntados por cuáles son las métricas con las que miden de forma más “significativa” los resultados de sus campañas de publicidad programática, los encuestados han señalado que lo hacen midiendo el ROI de la campaña (61%).

Este sistema va acompañado por el ROAS (return on ad spend, retorno sobre el gasto publicitario) para un 38%, el CTC para un 34, el CPC para un 32 y el CTR para en 24%. Menos popular pero también en el listado es el VTC, view-thru conversion, que usa un 15%.

Los principales retos de la publicidad programática

A pesar de que estos puntos aparecen en la lista de beneficios y que están entre las cosas buenas que ven los marketeros, cuando se analiza qué retos ven como destacados y más cruciales en la publicidad programática se ven ciertos paralelismos con esos puntos.

Así, curiosamente y a pesar de verlo como uno de las grandes beneficios, la segmentación se ve también como uno de los grandes problemas de la publicidad programática. Un 46% de los encuestados asegura que el targeting de la audiencia es uno de sus principales retos cuando hacen publicidad programática y cuando ejecutan su estrategia en ese terreno.

No es la única cuestión problemática que ven los marketeros en este tipo de publicidad. También les preocupa el repartir el presupuesto (37%), la personalización (32%), el lograr el ROI (30%), la calidad de los datos (30%) y la creatividad de los anuncios (22%).

Cuestiones más técnicas también aparecen en el listado: a un 21% le preocupa la gestión de programas y canales y a un 8% la inteligencia artificial y el machine learning.



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