las campañas publicitarias que se centran en llevar de vuelta al consumidor a las tiendas físicas y al consumo


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El coronavirus abrió la puerta a un nuevo género de anuncios, los de la publicidad de la pandemia. Las campañas arrancaron con los early adopters, siguieron luego con un aluvión de marcas y acabaron convirtiéndose en una nueva suerte de clichés. Llegó un momento en el que todos los anuncios parecían los mismos (y hay incluso un vídeo satírico que hizo un montaje uniendo trozos de múltiples campañas en inglés para demostrarlo). Todos tenían música de piano, todos insistían en el mismo tipo de mensajes y todos buscaban conmover, emocionar y tocar la fibra sensible de los espectadores.

Con la nueva normalidad, también han cambiado los anuncios. Ahora no se trata tanto de emocionar al espectador (aunque también) con mensajes de unión colectiva y con eslóganes vinculados al confinamiento, la heroicidad de los trabajadores esenciales o la convocatoria a volver a vernos cuando todo pase. Ahora se trata de volver a llevar a los consumidores a las tiendas y lograr retomar el consumo. Ha llegado la hora para la publicidad del retorno.

Por supuesto, las campañas de los diferentes organismos de turismo están insistiendo en ese punto. Sus campañas recuerdan que vuelven a estar operativos, que “siempre te darán la bienvenida” (es lo que dice, por ejemplo, la campaña de VisitPortugal) y que puedes acercarte con total tranquilidad (muchas campañas insisten en las medidas de seguridad impuestas contra la pandemia).

Pero los anuncios de destinos turísticos no son los únicos en lanzarse con estos mensajes. Se podría decir que ha llegado el momento de la publicidad del retorno, los anuncios que quieren que volvamos a comprar y que volvamos a las marcas.

Vuelve, consumidor

En esencia, se podría decir que todas las campañas que han aparecido desde que inauguramos la nueva normalidad van en esa dirección. Algunos ejemplos lo muestran de un modo más claro. Publicis España está detrás de la campaña con la que L’Oréal Paris está llegando ahora a los consumidores. Directamente se llama “La belleza de volver”.

“Es una invitación para que volvamos a cuidarnos, al tiempo que pretende dar un impulso a las perfumerías de siempre, a las que nos invita a volver para que puedan recuperarse lo antes posible de estos meses en los que han permanecido cerradas”, explican en la nota de prensa de presentación de la campaña. Además de publicidad, web especial o acciones en perfumerías, la campaña ofrece descuentos en productos a los consumidores que vuelven a esos establecimientos.

También Renault insiste en el ahora con Renault Now (otra campaña de Publicis), que se presenta bajo el concepto de “Ahora más que nunca”.

La campaña se presenta como una estrategia de comunicación 360 para todas las áreas de la compañía de automoción, desde ventas de coches nuevos a postventa, y usa ilustraciones de Iván Solbes para transmitir la idea de la importancia de vivir el ahora. “A través de los dibujos se transmite mucha felicidad y nos hacen pensar en un futuro feliz que cada vez está más cerca”, decía el ilustrador en la presentación de la campaña.

La idea de la vuelta se repite en muchas otras campañas. McDonald’s también lanzó una serie de anuncios en los que hablan de que es la hora de “volver a encontrarnos”, que usa eso sí recursos todavía del tipo de anuncios que triunfaron en la fase anterior. Todavía hace una apelación sensiblera y busca hacer llorar a quien ve el mensaje.



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