la psicología detrás de las compras compulsivas y erráticas


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Mientras traslado todo mi trabajo a mi casa, quiero compartir con ustedes algunas ideas sobre la situación de COVID-19 y su relación con el neuromarketing y las neuronas espejo.

¿Qué son las neuronas espejo?

Todos tenemos un grupo especial de células en el cerebro llamadas “neuronas espejo” en el cerebro que parece imitar una experiencia que ve, escucha o lee. Esto tiene profundas implicaciones para la comercialización.

Lo que distingue a los humanos de otros seres vivos es la capacidad de desarrollar la empatía. Imagínese ver a alguien de comer un alimento que es extremadamente amargo. Probablemente va a hacer muecas. Uno de los ejemplos más conocidos es bostezar. Cuando alguien delante de usted bosteza, ¿no lo hacen bostezar también?

Nuestro cerebro utiliza la experiencia física para dar sentido al mundo, ya sea que en realidad se está teniendo la experiencia o no. Los investigadores llaman a este poder mágico “simulación” y es la clave para hacer que el código está disponible para todos en el marketing experiencial, incluso si el trabajo que hace no es físico. Todo comenzó a mediados de la década de 1990 con la ingestión de una banana en un laboratorio de investigación en Parma, Italia. El equipo había implantado electrodos en el cerebro de un mono con el fin de trazar cuál de las neuronas controlaban los movimientos del mono.

Uno de los investigadores había llevado una banana al regresar del almuerzo, y mientras el mono observaba los movimientos del investigador, como por ejemplo llevar la banana a su boca, se registró un aumento en la actividad neuronal del mono. El descubrimiento fue sorprendente: las neuronas que se activaron en el mono eran las mismas neuronas que se utilizan para mover su propio cuerpo real. El cerebro del mono parecía estar teniendo una experiencia física con sólo mirar el suceso.

Las compras por pánico son un fenómeno que ocurre ante alguna crisis y que puede elevar los precios e impedir que las personas que realmente necesitan determinados bienes no los consigan (como las mascarillas para los trabajadores de salud).

Entonces, ¿por qué la gente cae en el impulso de las compras nerviosas? Desde las neurociencias sabemos que se debe al miedo a lo desconocido y a creer que un problema grave justifica una respuesta dramática.

Según el artículo publicado por la BBC por B. Lufkin, David Savage, profesor asociado de Comportamiento y Microeconomía en la Universidad de Newcastle en Australia afirmó: “Es racional prepararse para algo malo que parece probable que ocurra [como un huracán o una inundación]”, dice Savage, quien ha escrito sobre la racionalidad detrás de abastecerse en una crisis, agrega que “no es racional comprar 500 latas de frijoles para lo que probablemente sería un período de aislamiento de dos semanas”.

Savage también apunta a otro principio en juego: la aversión a perderse de algo. “Si luego nos damos cuenta de que necesitábamos el papel higiénico y no lo compramos cuando tuvimos la oportunidad, realmente nos sentiremos mal”, dice.

Finalmente, la mentalidad de rebaño también explica este comportamiento. Los expertos dicen que el simple hecho de que esté ocurriendo una compra por pánico puede hacer que las personas se sumen. Taylor apunta que las compras por pánico están apareciendo excesivamente en las redes sociales y los medios de comunicación. “Eso amplifica la sensación de escasez y a su vez, empeora la compra de pánico”, dice.

El almacenamiento irracional también puede conducir a la especulación de precios, dice Steven Taylor, profesor y psicólogo clínico de la Universidad de Columbia Británica y autor de The Psychology of Pandemics: “Si el precio de un rollo de papel higiénico se triplica, se le empieza a ver como un producto escaso, lo que puede generar ansiedad”, dice.

Ha habido muchos ejemplos de aumento de precios en respuesta al covid-19. A inicios de marzo, la cadena CNBC reportó la venta de paquetes de 20 mascarillas por más de US$100 cada uno en páginas como eBay y Etsy.

El ingrediente crítico es la información, dice Oppenheim. “Si podemos abordar los temores públicos y la incertidumbre, potencialmente podemos reducir el pánico y las compras de última hora”.

Estamos encarando epidemias como el coronavirus de forma equivocada

Una opción mejor a las compras por pánico sería estar preparado durante todo el año para posibles emergencias. Pero tenga en cuenta las necesidades de los demás: compra lo que tú y tu familia necesitan y evita la necesidad de acumular.

Cuando las compras individuales por pánico ocurren colectivamente, pueden aumentar los precios o hacer escasear los suministros para las personas de alto riesgo que necesitan cosas como mascarillas más que la población en general. “La ansiedad debe ser reconocida y gestionada”, dice Joffe. “Los altos niveles de ansiedad no son útiles para prevenir el contagio”.

Si el pánico te llevara a comprar, valdría la pena preguntarte a qué le tienes miedo. “Si la gente realmente se angustia, entonces quizás deberían buscar ayuda profesional de salud mental”, dice Taylor.

Amazon anunció a inicios de marzo que había eliminado más de un millón de productos de primera necesidad por descripciones engañosas y por especulación de precios. Las cadenas de farmacias británicas Boots y LloydsPharmacy también decidieron restringir las ventas de desinfectante de manos a solo dos botellas por cliente.

El hecho de que la cadena de suministro de China esté en el centro de la propagación del coronavirus ha exacerbado las compras por pánico, dice Ben Oppenheim, director senior de Metabiota, una firma de investigación de enfermedades infecciosas con sede en San Francisco, EE.UU.

“Gran parte de la narrativa se ha centrado en la interrupción de la producción mundial y las cadenas de suministro. Existe incertidumbre acerca de si habrá escasez de medicamentos, máscaras y otros consumibles, y esa incertidumbre debe aclararse y abordarse”, dice.

Si tiene que trabajar desde casa y todas sus reuniones han sido canceladas, esta es una gran oportunidad para trabajar en el marketing de su empresa y en su propia marca personal, en vez de estar alimentando más el pánico ya generalizado.

Puede considerar crear un podcast o un canal de video, escribir un libro, trabajar en su sitio web o blog existente o crear uno nuevo, o mejorar su perfil de LinkedIn.

Estamos todos juntos en esto. Mantente seguro y apoyémonos unos a otros.



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