La pandemia del coronavirus será una prueba de fuego para la confianza que generan marcas y empresas


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La confianza es uno de los elementos clave en la relación entre los consumidores y las marcas y uno, además, que ha ido aumentando en peso e importancia a lo largo de los últimos años. A medida que la competencia entre marcas se vuelve más encarnizada y a medida que los factores que determinan que los consumidores prefieran a una frente a otra se están haciendo más personales y más emocionales, asentar ciertos valores intangibles se ha hecho mucho más importante. La confianza es uno de ellos.

Pero para las marcas y las empresas no es fácil mantener la confianza y ganarla. En general, los diferentes estudios han ido demostrando que los ciudadanos son cada vez más desconfiados. La recesión de hace unos años impactó de forma notable en la confianza que tenían en las instituciones e hizo, por contagio, que la confianza que despertaban las empresas fuese también en detrimento.

Además, la influencia de los millennials ha complicado las cosas de forma notable, ya que estos consumidores buscan empresas con principios y valores y han impuesto ese criterio en el mercado. A las compañías se les está pidiendo mucha más transparencia y actuar de un modo mucho más claro. Esto hace que estén obligados a comportarse de una manera diferente y también que tengan que cumplir estándares más altos. Ganarse la confianza de los consumidores es más complicado.

Y la crisis del coronavirus ha añadido un nuevo factor en la batalla por la confianza de los consumidores. Edelman ha lanzado una edición especial de su barómetro, en el que ha preguntado a los consumidores directamente por confianza y el impacto de la enfermedad. El barómetro se ha realizado sobre una muestra global, usando a consumidores de varios países.

Y la conclusión es que, si las marcas quieren mantener la confianza de los consumidores, deben actuar durante la pandemia. O se implican en los tiempos del coronavirus, incluso perdiendo dinero con ello, o los consumidores los pondrán en sus listas negras. El Edelman Trust Barometer confirma lo que ya apuntábamos: el modo en el que las compañías se comporten ahora impactará en la relación a largo plazo con sus consumidores. Los consumidores recordarán quién ha hecho qué y tomarán decisiones en consonancia.

Así, según los datos del barómetro, el 90% de los consumidores quiere que las marcas colaboren con las administraciones públicas. Un 50% deja claro que hacerlo es algo obligatorio si realmente quieren que confíen en ellas.

Hacer las cosas bien es crucial. Un 52% de los encuestados reconoce que aquellas compañías que protejan a la gente durante estos días se ganarán su confianza. Más brutal es la reacción contra aquellas que no hagan bien las cosas: un 71% de los clientes asegura que aquellas compañías que prioricen sus propios beneficios durante estos días en lugar del bien común perderán para siempre su confianza.

Qué deben hacer

¿Cómo deben ayudar? El 89% de los consumidores cree que deberían crear productos para ayudar durante la crisis. Eso es, deberían estar ajustando sus líneas de producción a las necesidades del momento y lanzar aquellas cosas que son necesarias. En España, la lista de empresas que lo han hecho es ya bastante amplia, algo que los consumidores están teniendo ya muy en cuenta.

Los consumidores esperan que las empresas cubran aquellos problemas o necesidades a los que las autoridades no son capaces de llegar. Un 62% de los encuestados cree, además, que su país no será capaz de lograr sobrevivir a la debacle si las empresas no colaboran.

Pero lo cierto es que los consumidores no solo esperan que las marcas y las empresas hagan cosas por el bien común y que, de un modo o de otro, los beneficia a ellos como ciudadanos. También tienen altos estándares en sus expectativas en relación a las plantillas de las compañías.

9 de cada 10 encuestados cree que las empresas deben proteger a sus trabajadores, tanto su seguridad como su bienestar. Son el mismo número de ciudadanos que creen que las compañías deben ser una suerte de “compás moral” que ayude a que la gente se tome en serio la amenaza que supone el virus.



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