La caída de la publicidad en los medios será brutal a pesar de que están en máximos de audiencias


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La crisis de la pandemia del coronavirus está poniendo a los medios de comunicación en una situación muy complicada, una que cada vez se está haciendo más evidente. Las alertas de los expertos de que los presupuestos de publicidad se iban a desplomar de modo global y ante el contexto en el que se mueven ahora mismo los ciudadanos aparecieron casi a la misma velocidad que el virus se iba expandiendo por Europa.

Y ahora, unas semanas más tarde, las cosas están muy claras: los presupuestos publicitarios se van a contraer de forma considerable este año, porque ya lo están haciendo ahora mismo. Todo ello ocurre, además, cuando los medios están haciendo el esfuerzo más amplio posible para llegar a los ciudadanos con su información. De hecho, esto ha hecho incluso que los medios tradicionales, aquellos que tenían una situación de audiencias compleja antes de la crisis, estén ahora registrando picos históricos.

Las audiencias son mayores que nunca, pero eso no se translada en una monetización igualmente amplia. Las últimas previsiones de eMarketer, por ejemplo, ya apuntan en esa dirección. La consultora acaba de actualizar su previsión de gasto publicitario mundial para este año. Sus previsiones son que a cierre de año se hayan gastado uno 691.700 millones de dólares en publicidad. Esto es más dinero del que se gastó en 2019, cierto, pero menos del que antes preveía la compañía. En su anterior previsión, apuntaban a que 2020 se cerraría con 712.020 millones de dólares en ingresos publicitarios.

La caída viene marcada por la que registra el mercado chino publicitario, aunque las cosas tienen un cariz global y total. Incluso, la estimación es la que es porque eMarketer está partiendo de la idea de que en el tercer trimestre del año ya se habrá recuperado la normalidad y las tiendas estarán abiertas (y la campaña de Navidad cogiendo ya carrerilla). Su previsión tampoco tiene en cuenta el posible apagón de los Juegos Olímpicos, una posibilidad que ha ganado en peso en los últimos días y que la consultora solo sumará cuando sea un hecho.

A eso se suma otra cuestión, bastante peliaguda. La publicidad programática está fallando a los medios digitales: aunque están logrando grandes cifras de tráfico y aunque están consiguiendo muchísimas páginas vistas, no están pudiendo rentabilizarla. Las marcas y las empresas han metido al coronavirus en sus listas negras de palabras clave, para no acabar con sus anuncios en contenidos que tengan un impacto negativo o que sean contenidos dramáticos.

El problema de las listas negras y la palabra clave “coronavirus”

Eso hace, como apuntan ahora los analistas, que la información de medios de referencia sea rechazada por esos anuncios, pero que también lo sean las noticias feel-good que se publican estos días (por ejemplo, las de recomendaciones de películas para ver durante la cuarentena) aunque sean contenidos completamente seguros. Algunos grandes medios estadounidenses ya han reconocido que su CPM ha caído y que sus ingresos publicitarios caerán este trimestre.

Y a todo ello hay que sumar que ciertas secciones, que suelen tener asociadas campañas importantes (como las de viajes), han cerrado o reducido su actividad para dejar hueco a las noticias del coronavirus. Para muchos medios, estos contenidos ni siquiera están subiendo las suscripciones, ya que están abriendo contenidos para mejorar el servicio ciudadano.

Los medios españoles reclaman medidas

Los medios estadounidenses estiman ya que la prensa local perderá unos 30.000 millones de dólares en publicidad este año. Los medios españoles también ven la situación de un modo muy crítico.

Las asociaciones de medios han pedido ya al gobierno medidas. De forma conjunta, la Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEEPP), la Asociación Revistas de Información (ARI), la Asociación de Prensa Profesional y Contenidos Multimedia (Coneqtia) y la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE) han remitido a principios de esta semana al gobierno una “propuesta de Plan de Choque de Ayudas para afrontar y frenar el descalabro económico y social que la crisis del coronavirus está provocando en el sector”, según señalaban entonces desde las propias asociaciones en una nota de prensa. Quieren medidas a largo plazo pero también a corto, para evitar, según defienden, el colapso del sector.

Los medios recuerdan además que ya habían llegado a esto “muy tocados”. La crisis económica de hace unos años tuvo un efecto brutal en los medios de comunicación, especialmente los tradicionales, que recortaron plantillas y redujeron contenidos. Años después, aún no habían saludo de ese atolladero, que la situación actual podría complicar todavía más.

Las pérdidas estimadas en publicidad son brutales

Según los datos de los propios medios que recogía El País, en abril se prevé una reducción de la facturación del 50%. En los primeros días del confinamiento en los hogares, los medios registraron una caída en ingresos que llegó en algunos casos hasta el 75 y el 80%.

“En el primer trimestre del año el impacto no será muy grande y en el segundo veremos la profundidad del agujero”, explica también a ese medio David Coral, presidente de Grupo BBDO. “Los segundos y cuartos trimestres son tradicionalmente los mejores en este negocio. Y si el segundo es terrible, como todo hace pensar, no será posible recuperar la caída en los meses posteriores”, añade. Las estimaciones de algunas consultoras hablan ya de una caída del 40 al 50% en la inversión publicitaria durante las semanas de confinamiento. Los medios perderán entre un 10 y un 15% de facturación.

La situación afecta a todos los tipos de medios, a pesar del crecimiento brutal de las audiencias. Los datos de Barlovento sobre la televisión en España dejan claro que en los últimos días se registraron máximos históricos de consumo televisivo, llegándose a máximos de 6 horas y 47 minutos al día de consumo de televisión.



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