¿Impulsan a las marcas o las marcas los impulsan a ellos?


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Hoy en día, el término “influencer” forma parte de nuestro léxico, pero cada vez tergiversamos este anglicismo más y más. En un estricto sentido, influencer es aquél líder de opinión dentro de algún nicho, que puede influir en la toma de decisiones, pensamiento y criterio de los demás, a través de su experiencia, y ser al considerado como una autoridad en la materia. De esta manera, muchos podrían considerar a un influencer como una especie de “mentor”, sin embargo, la realidad no siempre es esta. En el argot digital, un influencer es aquél personaje relacionado directamente a las redes sociales, que cuenta con un alto número de seguidores e interacción en sus publicaciones en comparación al promedio. Y claro, también aquí hay niveles. Existen estos personajes catalogados como influencers en cada ciudad (cada pueblito tiene a los suyos), pero por supuesto, también los hay con presencia regional, nacional e internacional.

La llegada, crecimiento e interacción digital de los influencers, han hecho que las marcas ansíen relacionarse de alguna manera con ellos, pero?

¿Realmente quién gana más en este tipo de relaciones comerciales? ¿La marca o el influencer?

Para ello, debemos analizar e identificar a cada uno de estos personajes, que al menos yo catalogo en tres categorías diferentes: Influencer, Popular, y Atracción Física.

Lo que las empresas buscan lograr al vincularse con alguien y convertirlo en un embajador de su marca es ligar directamente la imagen de ambos, al compartir semejanza en valores, estilo de vida, y por supuesto, audiencia. Comúnmente, una marca “chica” planea colgarse de cierta fama con la que cuentan estos influencers, desgraciadamente, muchas veces las mismas marcas se dejan llevar por las métricas de vanidad (likes, comentarios y engagement en general) en las publicaciones.

Con el lanzamiento de plataformas de creación de contenido, muchos han incrementado sus niveles de popularidad, principalmente a través de medios audiovisuales, y esto se debe a que podemos consumir dicho contenido de cada vez mayor diversidad y con ciertas sub divisiones que van dirigidos a nichos muy específicos, y en cada nicho, podremos encontrar a uno o varios referentes que se destacan sobre el resto, ya sea por su conocimiento, la calidad del material que comparten, sus habilidades y también su atractivo físico. Si echamos un vistazo a 10 o 15 años al pasado, podremos darnos cuenta que estos influencers siempre han existido, pero se encontraban en la radio y la televisión, y aún siguen existiendo, pero su audiencia no se ha modificado ni se han ajustado al cambio generacional.

De este modo, además de existir una mucho mayor oferta en contenidos, opciones, la posibilidad de la medición de resultados y presupuestos mucho más accesibles que en los medios tradicionales, las marcas han optado por crear su “Influencer Marketing“.

¿Pero cómo identificar a tu mejor opción para promocionar tu marca? ¿Cómo diferenciar a uno de otro?

No es tan difícil como muchos podrían pensar. Un influencer de verdad se diferencia de un Popular o Atractivo Físico por el liderazgo, poder de opinión y la manera de influir en las masas, como comenté anteriormente, pero existen algunos elementos más que nos harán visualizar con mayor claridad a cada uno de ellos.

Un Popular lo catalogo como aquél personaje que tiene cierta fama local, nacional o internacional, creada a raíz de su exposición en medios masivos, su elocuencia, excentricidad, lo divertido o simplemente diferente que puede llegar a ser. Puede contar o no con cierto grado de influencia y atractivo físico, pero no son sus fortalezas. Normalmente es conocido por algo en particular. Por ejemplo, se hizo viral con algún contenido que compartió de manera efímera, sale en un show de TV, está presente en gran cantidad de eventos que forman parte de uno o varios nichos, etc. Apostar por un Popular al momento de hacer nuestro plan de Marketing nos ofrecerá alcance y exposición. Esto puede ser riesgoso, ya que muchas veces los Populares no son la mejor manera de promocionar una marca y ganar alcance. La fama de los Populares puede llegar de muchas maneras, y algunas de ellas se ven motivadas simplemente por el morbo y la curiosidad de sus seguidores. El Popular nos mostrará como parte de su contenido mayormente su estilo de vida, sus amistades, actividades, rutina y demás para generar conversación y buscar admiración de sus seguidores. Muchas veces la creación de este contenido podría verse un tanto “forzado” para mantenerse vigentes, dado que como comenté anteriormente, en muchos de los casos los Populares se dieron a conocer por alguna situación fortuita, y fugaz.

Muchos Populares son influencers en potencia, pero no todos.

¿Cuándo acudir con ellos? Cuando el origen de su fama, sus valores, estilo de vida y audiencia estén alineados con los de la empresa. Si genera una buena conversación en redes sociales de manera orgánica, seguramente puede ayudarte a impulsarla.

¿Cuándo no acudir con ellos? Cuando el origen de su fama ha sido efímera, la conversación generada en redes sociales no tiene finalidad alguna, y sus publicaciones más que personales o de interés se ven pretenciosas.

En este punto, sería mucho más eficiente y redituable invertir en anuncios a través de la plataforma de nuestro interés, que si bien, el factor recomendación se perdería, la campaña y el mensaje llegaría de una manera más efectiva y sin una vinculación negativa con la marca. Muchas veces la marca impulsa más al “Pseudo Influencer” que él a la marca.

El caso del Atractivo Físico puede conllevar los mismos riesgos de vincular una marca con un Popular. Los números muchas veces harán que nos llame la atención colaborar con alguno de ellos, pero no siempre será una buena opción.

Este personaje podrá identificarse por ganar popularidad a raíz de sus atributos físicos, y mostrarlos intencionalmente para generar interacción e incrementar su número de seguidores. Claro que existen casos de Atractivos Físicos que no necesariamente vulgarizan su contenido, ya que fungen como motivación y aspiración para sus seguidores, y asimismo, han sido vinculados satisfactoriamente con marcas. Pero no es el caso de todos. Muchos simplemente sexualizan su imagen y generan seguidores bajo un contexto que puede y no ser de interés, como en gameplays, fitness, bailes, estilo de vida y demás, promoviendo sus contenidos como referentes a dichas temáticas, pero de forma explicita se puede apreciar que únicamente es un pretexto para enseñar.

El Atractivo Físico mostrará como parte de su contenido material donde el foco de atención estará centrado en sí mismo, con “captions” reflexivos, motivacionales, poéticos, o con simples emojis. De igual manera, los comentarios de sus seguidores serán en su mayoría del sexo opuesto, con emojis y/o frases adulantes.

¿Cuándo acudir con ellos? Cuando la sexualización de su físico no sea el estandarte de su contenido, y cuando su imagen pueda ser empleada como un ícono de motivación y aspiración. Las marcas enfocadas a la belleza, sana alimentación y el ejercicio son las que más fácilmente podrían tener una vinculación positiva.

¿Cuándo no acudir con ellos? Cuando no ofrece valor alguno a su audiencia, y sea más que evidente que sus seguidores solo consumen su contenido por morbo o atracción física o sexual.

Al pensar en un influencer no debemos creer que se trata de un “edecán” de la marca, sino un embajador de la misma

El Influencer Marketing llegó para quedarse, y es una evolución del “boca en boca” pero a nivel masivo, una recomendación directa realizada por algún sujeto que tiene cierto nivel de credibilidad y liderazgo en su opinión; un sujeto seguido por las masas y que inspira confianza y autoridad en uno o varios aspectos.

Nada tendría que ver con su cantidad de seguidores, sino con la efectividad y congruencia del mensaje, una vinculación correcta que genere una afiliación comercial “gana-gana” para ambas partes, y no de manera unilateral.

Así que la próxima vez que necesites promocionar tu marca, sabrás que el influencer marketing no siempre será la mejor y más efectiva manera de hacerlo. Son muchos los casos de fracaso en los que se genera interacción fugaz en una publicación colaborativa, con el pretexto de hacer una rifa o “giveaway“, porque la audiencia no vincula la afiliación de la marca y simplemente interactúa por el premio; pero pasada la rifa, no recordará al anunciante ni su relación con el influencer. Por lo tanto, el objetivo habrá fallado.

Investiga, identifica y establece bien tus objetivos de comunicación, para definir con quién sí y con quién no tu marca se podrá ver beneficiada.



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