¿Ha llegado la era del ahorro y la austeridad y el fin de lo ostentoso en el marketing y la publicidad?


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“Este es el nuevo estándar. No quiero volver a que cada spot cueste medio millón de dólares”. Las declaraciones son del CMO de Chipotle, la cadena de comida rápida estadounidense, Chris Brandt. La compañía acaba de lanzar un anuncio rodado en una granja en Idaho, con un equipo reducido y un coste mucho menor de lo que era la norma habitual previa a la pandemia.

El anuncio de Chipotle y las declaraciones de Brandt son uno de los puntos que recoge un reportaje de The New York Times, que analiza el estado de las cosas en el mundo del marketing y de la publicidad y que preconiza un cambio completo de la industria. Por primera vez, el mercado publicitario y marketero va a imponerse una austeridad real y una mayor eficiencia de recursos.

En el mundo del marketing, pero sobre todo en el de la publicidad, todo ha sido, tradicionalmente, a lo grande.

Los costes de los anuncios son muy elevados, especialmente cuando se están haciendo campañas para la televisión. Las producciones son grandiosas, las estrellas rutilantes y el trabajo implica a grandes equipos que hacen muchas cosas. A eso hay que sumar que el propio universo publicitario, como recuerdan en el Times, está lleno de gasto. Hay múltiples directores, eventos grandiosos en sitios caros y elementos similares. La publicidad vende sueños y se rodea de un mundo de oropel.

Y, a pesar de que las crisis económicas no son algo nuevo y que la industria ya ha tenido que hacer recortes a lo largo de los últimos años (no hay que olvidar el impacto brutal de la recesión de hace una década), las cosas no cambiaron tanto. Es decir, la industria no se abonó a una realidad más austera y a una situación mucho más eficiente en costes. Pero todo eso ha cambiado con la pandemia. La crisis del coronavirus ha obligado a una mayor eficiencia y a un recorte en recursos, no solo por el impacto económico sino también por el efecto que tienen las medidas de seguridad y protección ante la enfermedad.

Consumidores más austeros y presupuestos más bajos

En el análisis del Times hablan de dos puntos clave que han propiciado el cambio. Por un lado, están los cambios en los propios consumidores. Estos esperan anuncios y contenidos mucho menos ostentosos y buscan algo más próximo y cercano (y no la estrella de Hollywood que cobrará millones solo por estar ahí).

Por otro lado, la crisis económica paralela a la crisis sanitaria ha hecho que los presupuestos de marketing y de publicidad se reduzcan. Si hay menos dinero, es necesario ser más eficiente en los gastos y en a qué se destina el dinero.

Por todo ello, se está realizando un movimiento de corrección, como señalan en el análisis. Los anuncios se están rodando con menos recursos, los equipos se están volviendo más pequeños y los anuncios están siendo más simples y sencillos y también mucho más baratos. Y, a diferencia de otros cambios, este se está produciendo muy rápido. La industria está asumiendo esas nuevas normas de una manera acelerada.

Un cambio que impactará en el futuro

Dentro de la industria, no esperan que las cosas vuelvan a como eran antes de la crisis. Por lo menos no lo harán en el futuro inmediato. Como explica uno de los entrevistados del Times, el cierre del año no se prevé que sea un pico de gasto, ya que los grandes motores que impulsaban grandes campañas publicitarias, como la vuelta al cole, los grandes estrenos de cine o el arranque de las competiciones deportivas, están en el aire.

Las empresas no solo están trabajando con eso en mente, sino también con otros puntos de vista nuevos. Sus expectativas han cambiado (y, se podría añadir, ya lo estaban haciendo antes del coronavirus, como ha demostrado la crisis de las agencias que se ha arrastrado estos últimos años) y ahora esperan del universo del marketing y la publicidad un trabajo diferente.

El futuro, al menos siguiendo lo que los expertos señalan al Times, traerá agencias más pequeñas (y también equipos de marketing más reducidos), mayor flexibilidad en el trabajo, una gestión por proyectos y mucha más tecnología. Las empresas dejarán en manos de la tecnología cuestiones que ahora les gestionan agencias y que pueden ser automatizadas.



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