Facebook añade los abrazos a las actualizaciones durante el coronavirus


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A la lista de reacciones que ofrece Facebook para los contenidos que publica en la red social – uno de sus movimientos de hace unos con los que intentaba reconectar con sus usuarios – se va a sumar ahora una especial para la pandemia del coronavirus. Facebook va a añadir la emoción de abrazo.

El emoticono se incluirá tanto en Messenger como en la Facebook, como adelanta USA Today, y empezó a estar accesible en Estados Unidos hace unos días. La reacción es la de un emoji que abraza un corazón y funciona como una vía durante la pandemia y el confinamiento para transmitir solidaridad y cuidados, o al menos eso es lo que Facebook espera.

“La idea de una reacción de abrazo ha estado de forma consistente como una de las emociones y sentimientos que se echaban de menos en las reacciones”, le explica al medio estadounidense Fidji Simo, la responsable de la app de Facebook, añadiendo que durante la crisis “no hay duda de que la gente necesita más compasión, más apoyo”. Facebook lanzó esta reacción sin hacer el largo proceso de análisis con grupos de testeo que había hecho con el lanzamiento de las nuevas reacciones previas.

Por ahora, eso sí, no todo el mundo tiene acceso a ella. En la redacción hemos probado a buscar el emoji entre los que tenemos disponibles en nuestras reacciones y no ha aparecido.

Más allá de la curiosidad y del añadir el emoji como una más de las cosas que las marcas y las empresas han estado lanzando durante estos días para intentar conectar mejor con sus usuarios y para respetar el clima del momento, la reacción del abrazo puede servir también como punto de partida para un análisis sobre dos temas muy diferentes.

Uno es el de la importancia del engagement y como sigue dominando lo que hacen las redes sociales, incluso en tiempos complicados como estos. El otro es el de estudiar lo que Facebook está haciendo y cómo se diferencia de lo que ha hecho en otros momentos de pico de información.

La importancia del engagement

Para las redes sociales, el engagement es un elemento clave. Es lo que dice lo que interesa a sus usuarios, pero también lo que los mantiene compartiendo contenido y accediendo al mismo. Es la clave de que sus servicios funcionen y tengan éxito.

Por ello, las reacciones nacieron como un elemento para dinamizar contenidos y para reconectar con las audiencias. En un primer momento no lograron tener mucho éxito y se convirtieron una suerte de fiasco, pero el paso del tiempo ha hecho que los usuarios las empleen y que a Facebook le cundan. De hecho, en uno de sus cambios en el algoritmo posteriores, ya empezó a premiar las reacciones como factor decisivo.

Pero depender del engagement y de las caritas enfadadas o apasionadas que los usuarios pueden dejar como reacción hace que los contenidos dependan demasiado de las reacciones viscerales de los usuarios. Si quieres que Facebook te premie, tienes que publicar aquello que logrará muchos corazones o muchas caras de enfado. Es uno más de esos factores que han hecho que los contenidos en la red social se polaricen y que Facebook se haya enfrentado a un serio problema de reputación.

La reacción del abrazo es algo feel good y, como ya apuntan desde USAToday, un intento más por crear un ambiente más amable, una versión más educada y menos tormentosa de lo que eran y de los contenidos que triunfan y se comparten en la red social. Potenciar los contenidos de familiares y amigos ya iba en esa dirección (pero se podría decir que sin éxito).

Gestionar la desinformación

Y, segundo punto, Facebook ha arrancado sus posiciones en esta crisis de un modo bastante diferente al que ha asumido en otras situaciones de picos de consumo de información, en los que a pesar de las presiones y las críticas no frenaba la desinformación (no hay más que pensar en la polémica en marketing político de hace unos meses cuando no frenó la publicación de anuncios con mentiras en Estados Unidos).

Entrar en Facebook o en Instagram llevaba en un primer momento a avisos sobre dónde se podía encontrar información segura sobre la covid-19, algo que sigue estando fácilmente localizable ahora en los servicios.

En marzo, Facebook ya dejaba claro que estaba tomando “pasos agresivos para parar la desinformación y contenido dañino” en su avance por la red social. En la lista de acciones entraban eliminar anuncios y contenidos con información falsa, así como aumentar el trabajo de sus fact-checkers, reducir la cantidad de reenvíos que se podían hacer en Whatsapp o eliminar cuentas no oficiales de sus recomendaciones sobre la enfermedad.

¿Por qué están optando en este momento por ser mucho más decisivos y por tomar decisiones drásticas (algo que no han hecho realmente antes)? Como recuerdan en SocialMediaToday, en parte Mark Zuckerberg, el CEO de la compañía, ya explicó las razones en una rueda de prensa: “Cuando te estás enfrentando a una pandemia, es más fácil implantar políticas que son un poco más en blanco y negro y que marcan una línea más dura”.



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