¿Están siendo los máximos responsables de marketing excesivamente optimistas con el coronavirus?


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La crisis del coronavirus ha tenido un impacto directo en la inversión en marketing y publicidad. Primero, durante los meses del confinamiento, las compañías tuvieron que alterar sus planes y sus acciones para ajustarlas a la situación. La respuesta de las empresas varió y las posiciones que adoptaron fueron diferentes, pero todas ellas se vieron de una manera o de otra impactadas por el contexto. Ahora, en la llamada nueva normalidad, también deben reajustar su estrategia de marketing y de publicidad y cómo intentan conectar con los consumidores.

Además, y como la crisis del coronavirus tendrá un impacto que irá más allá del momento y por tanto del ahora, los responsables de las empresas deben modificar qué hacen y cómo a un largo o medio plazo y también establecer previsiones de futuro. Para sobrevivir a esta situación no solo tienen que actuar ahora mismo, sino que necesitan también perfilar qué ocurrirá en el futuro próximo y más lejano. Esto es, cualquiera que toma decisiones dentro de la empresa debe establecer cuándo cree que pasarán los efectos de la crisis y cuándo los consumidores volverán a la normalidad.

Y, ahí, es donde los marketeros podrían estar pecando de excesivo optimismo, al menos si se compara lo que ellos creen y esperan con lo que los demás miembros de la C-Suite estiman. Sus previsiones son mucho más rápidas que las de los otros directivos. Creen, en definitiva, que todo se pasará mucho más rápido de lo que los otros directivos de la compañía esperan.

En general, como apuntan en las conclusiones de un estudio de Gartner, los directivos de marketing esperan que la crisis del coronavirus deje paso a una situación en forma de uve. Esto es, la gráfica de la realidad económica se hundirá (lo que pasó en los meses de más actividad de la enfermedad) y luego rebotará de forma positiva y rápido.

Esta es la percepción dominante entre los CMOs, a pesar de que un 44% reconoce que les han hecho recortes en su presupuesto a medio año y un 10,7% asegura que espera recortes de más de un 15% en sus presupuestos futuros.

Una recuperación rápida

A pesar de esta situación, el 73% de los CMOs cree que el impacto que la crisis tendrá en sus presupuestos será a corto plazo. Vivirán una reducción de recursos, cierto, pero estará limitada al momento exacto y a lo más cercano. De hecho, creen que recuperarán muy rápido posiciones y que volverán a cumplir con sus objetivos de negocio en los próximos 18 y 24 meses. A año y medio vista o dos años, la normalidad será por tanto completa, al menos según sus expectativas.

Los datos chocan con lo que creen y esperan que pase sus compañeros de la C-Suite. El 60% de los CFOs, por ejemplo, está ya trabajando con la idea en mente de que se va a producir una segunda gran oleada de la enfermedad. Y las previsiones de recuperación de los CEOs no son tampoco muy optimistas. Un 22% cree que la salida de esta crisis será en una gráfica en forma de W. Un 60% prevé una gráfica en forma de U.

Para los demás decision makers, por tanto, las cosas irán mucho más despacio o incluso tendrán más altibajos. No se solucionarán las cosas ni rápido ni de un modo casi milagroso. La empresa se verá arrastrada a una situación compleja.



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