¿Está la crisis del coronavirus reconciliando a los consumidores más jóvenes con los medios tradicionales? 


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Uno de los problemas que han tenido en los últimos años los medios tradicionales ha estado en su desconexión con el recambio en audiencias. Esto es, han mantenido a sus espectadores ya habituales, los de más edad que llevaban ya tiempo con ellos, y han perdido a los consumidores más jóvenes. Millennials, miembros de la Generación Z y niños no leen la prensa en papel, no escuchan la radio y no ven la televisión lineal. Escuchan podcasts, reciben información en la red y ven contenidos bajo demanda. Los niños, de hecho, ya no pasan horas pegados a la pantalla de la televisión. Ahora lo hacen pegados a la pantalla en la que puedan ver los vídeos de YouTube que les interesan.

La crisis del coronavirus y el confinamiento obligado para frenar el avance de la pandemia han empujado al alza los consumos de los medios tradicionales. No hay datos específicos generales de la venta de periódicos, aunque sí es cierto que los quioscos se han convertido en un inesperado lugar al alza. Son uno de los pocos espacios que siguen abiertos a la venta diaria.

Una consumidora nos comentaba que su quiosquera había vendido todos los libros que tenía a la venta y en alguna visita al supermercado hemos visto colas esperando para hacerse con el periódico en el quiosco de barrio. Una quiosquera valenciana reconocía que había visto un aumento de las ventas y lo mismo señalaban en un punto de venta de Canarias.

El dato más claro del crecimiento del consumo está en la televisión. Los datos de Barlovento confirman que las televisiones han cerrado un marzo histórico en términos de audiencia, aunque no muy monetizable. Pero ¿son esos picos de audiencia una vía inesperada para reconectar con esa audiencia perdida, la de los millennials, zetas y niños?

Preguntando a un grupo de millennials nos reconocían que no están viendo más los medios tradicionales de lo que lo hacían en el pasado. Si eso, explicaba una de ellas, están entrando más en los medios digitales y de un modo más frecuente. Los estudios, sin embargo, apuntan una realidad mucho más compleja.

Los datos de los jóvenes

Según explican en un informe de Barlovento, los jóvenes de 13 a 24 años han incrementado en un 60% su consumo medio de televisión y los niños de 4 a 12 en casi un 50%. Marzo ha pulverizado los récords de audiencias de la tele en España y ninguna franja de edad ha permanecido al margen de la tendencia. De hecho, “en términos relativos”, apuntan en su estudio, los jóvenes de 13 a 24 años es el grupo de edad que más incremento de consumo televisivo ha experimentado durante el confinamiento”.

Aun así, sus cifras están por debajo de la media. Los menores de 35 años tienen una media de 180 minutos de televisión al día, muy lejos de los 320 de los de 35 a 54 y de los 461 de los mayores de 55.

Otro estudio, este de Publicis Media, ha analizado cómo han cambiado los patrones de consumo partiendo de los hábitos previos. Los llamados low viewers, personas que veían antes poco la televisión (su media era de 39 minutos al día), han subido en un 37% sus patrones de consumo. No son quienes han aumentado más. Ese papel es el de los medium viewews con una subida del 51%. Los high viewers también están viendo más la tele. Ahora lo hacen un 29% más.

Pero este boom del consumo de televisión no implica que sus “enemigos”, las plataformas de VoD, no estén teniendo también un momento de boom. 1 de cada 3 españoles encuestados por Gfk reconoce que se ha suscrito a una plataforma bajo demanda desde que empezó la crisis.

El 80% de estos consumidores asegura que prevé mantener su perfil cuando todo esto pase. Como señalan desde Gfk, las estrategias de dar contenidos gratis les están compensando con la vista puesta en el futuro.



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