¿Está el Chief Marketing Officer perdiendo peso en las empresas?


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La lucha entre el marketing ‘tradicional’ y la tecnología se ha convertido en un factor destacado en los análisis sobre la estrategia de las empresas, sobre qué ocurre en marketing y sobre el papel que los marketeros ocupan en la empresa. Comprender cómo cambian las cosas y si la creatividad está perdiendo o no la batalla ante la tecnología se han convertido en elementos recurrentes en todo tipo de análisis.

En el fondo, todo este enfrentamiento y toda esta batalla es la que enfrenta al CMO frente al CIO. ¿Está perdiendo poder dentro de la dirección de la empresa el máximo responsable de marketing ante el empuje que tienen los nuevos cargos y las nuevas áreas de poder dentro de la compañía? ¿Está el CMO viéndose desplazado por las estrellas más nuevas y más brillantes?

La respuesta a esas preguntas es compleja, sobre todo porque el contexto de partida ya no es favorable a los máximos responsables de marketing. En los últimos años, algunas grandes compañías los han eliminado de su plantilla para crear nuevos cargos más ambiciosos y transversales (aunque algunas han acabado recuperando esas posiciones). Y, en general, los CMOs siempre se han sentido un tanto infravalorados dentro de la compañía. Llegar a CEO desde esa posición es, por ejemplo, muy complicado.

Más allá de eso, los estudios sobre el papel de los CMOs en las empresas que han realizado en conjunto dos investigadores, uno de la Columbia Business School y el otro de la Haskayne School of Business de la Universidad de Calgary, han demostrado partiendo de cifras que el peso de los marketeros han ido cayendo en las últimas décadas en el organigrama de las empresas. Sus posiciones han sido eclipsadas por áreas como la de tecnología o la de innovación.

Menos inversión, menos salarios

Su primer argumento está en los presupuestos. Un estudio que presentaban el año pasado señalaba que el gasto en publicidad de las empresas había sido adelantado por la inversión en otras áreas. La investigación y el desarrollo se llevaba ya más dinero que la publicidad, lo que les llevaba a concluir – aunque las cifras de publicidad solo representan una parte – que el gasto de marketing y publicidad de las empresas estaba cayendo frente a otras áreas.

Entre 1970 y 2017, la inversión de las compañías en innovación había subido de forma notable. La de publicidad había caído. Hasta finales de la década de los 70, la inversión iba a la par, pero a partir de ahí empezó a separarse. Ahora, la inversión es 10 veces mayor en innovación y desarrollo de lo que lo es en publicidad.

Su segundo argumento está en los sueldos, al que han dedicado su estudio más reciente. Como explican los investigadores en un artículo en Harvard Business Review, los salarios de los CMOs se han estancado, mientras los de otros directivos han despegado (lo que se puede leer en clave: es el talento que más interesa mantener y que más se valora).

Analizando los datos de las firmas líderes del S&P 1500 y lo que pagaban a sus directivos mejor pagados entre 1999 y 2017, los investigadores encontraron un claro patrón. La presencia de los CMOs entre esos puestos mejor pagados es limitada y en descenso, algo que no ocurre con otros profesionales. Esto es, los CMOs que son de los trabajadores mejor pagados de sus empresas están en descenso, mientras sube la presencia de directivos de operaciones, finanzas y – de un modo espectacular – en tecnología. El porcentaje de CMOs en las listas de los mejor pagados en ese período cayó en un 35%.

Las razones del pinchazo

¿Por qué ocurre esto? Los investigadores creen que el cambio de mercado es una razón. El número de empresas tecnológicas ha ido aumentando mientras las clásicas de retail y manufactura han caído (y con ello se ha modificado la composición del ranking). Las empresas tradicionales son las que más mantienen el papel tradicional de su CMO.

A ello añaden que el propio marketing ha cambiado. Ahora lo que marca las decisiones de consumo de los compradores son elementos de nuevo cuño, más vinculados a datos y a internet, lo que migra el poder desde el jefe de marketing tradicional al de tecnología.



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