Elena Francis, el caso de éxito en marketing de contenidos más claro de la historia de España


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En el verano de 2005, los técnicos municipales del ayuntamiento de Cornellà se adentraron en una masía abandonada. El edificio había sido cedido por un promotor inmobiliario a la corporación para convertirla en equipamiento municipal, después de haberla comprado a los herederos de la familia propietaria. Y lo que los técnicos municipales se encontraron en aquella masía cerrada fueron muchas, muchísimas cartas. En cajas, sacos y montones desperdigados por la casa se amontonaban más de un millón de cartas.

Las misivas estaban destinadas a Elena Francis, consultora de la radio y que respondía en antena – o por carta a algunas de interlocutoras – a los dramas que marcaban su vida. Aunque desde el ayuntamiento se pusieron en contacto con diferentes archivos especializados para conservar semejante legado, no recibieron respuesta. El archivo municipal se quedó con una muestra de las cartas significativa e incineró las cartas restantes.

El fondo que aquel descubrimiento creó es una rica fuente documental para comprender la vida íntima de las mujeres de la posguerra en España, pero también para adentrarse en la historia de lo que fue el mejor caso de éxito de marketing de contenidos de la España del siglo XX.

La historia de las cartas y el análisis de su fondo y forma protagoniza Las cartas de Elena Francis. Una educación sentimental bajo el franquismo, de Armand Balsebre y Rosario Fontova (Cátedra). Los investigadores se centran en lo que las cartas dicen desde el punto de vista de la historia y de la sociología, pero sus investigaciones y sus descubrimientos también permiten extraer conclusiones desde el punto de vista del marketing y analizar cómo Elena Francis fue un caso de éxito sin parangón en la historia reciente de la publicidad y el marketing en España.

La edad de oro del consultorio radiofónico

En la cultura popular de la España de la segunda mitad del siglo XX, Elena Francis es un personaje claro y muy conocido. Las emisiones radiofónicas, que saltaron por varias emisoras, no terminaron hasta 1984, aunque el formato había arrancado en 1950. Elena Francis, una experta en temas de belleza, vida doméstica y cuestiones sentimentales, respondía en antena, durante media hora, a las dudas que quitaban el sueño a sus oyentes.

El de Elena Francis no fue el primer consultorio de la radio española. En los años 30, cuando la radio estaba cogiendo peso en España, ya existían consultorios en las ondas enmarcados en “programas para la mujer”. Lo que sí logró el de Elena Francis fue convertirse en posiblemente el más famoso y el más reconocido para las oyentes, que confiaban en lo que esta amable señora tenía que decirles.

En realidad, y por muy popular que fuese el programa, el consultorio de Elena Francis era un producto de marketing y la propia señora Francis una invención de una marca, el Instituto Francis, un centro de estética en Barcelona especializado en depilación y que vendía a toda España sus productos de cosmética.

Todo estaba en manos de las guionistas

Elena Francis no existía. No había ninguna sabia señora respondiendo con sus inteligentes consejos a las oyentes, sino un grupo de guionistas que trabajaban respondiendo a las cartas (las que lo hacían en las instalaciones del propio instituto en una habitación pequeña y medio camufladas del mundo, rodeadas de muchas medidas para mantener la confidencialidad) o creando lo que se decía en antena. A veces, ese equipo de guionistas se inventaban las historias para que funcionasen mucho mejor.

Por no tener, Elena Francis no tenía ni cara ni voz propia. Nunca se fichó a una actriz para ser el personaje (y por muchas fotos que pidiesen sus fans Francis siempre insistía en que prefería la discrección) y las locutoras-actrices que le prestaban su voz en las ondas fueron cambiando a lo largo de los años. Por ser, Elena Francis ni siquiera era una señora. En los 50, tenía un equipo de guionistas mujeres trabajando en el consultorio, pero en los 60 empezó a liderar en guiones un hombre.

Sin embargo, sus oyentes, mayoritariamente mujeres (a quienes iba destinado el programa) creían por completo que Francis era una persona real, alguien que existía y tenía una carrera en su instituto de belleza. En parte, esto ocurría porque la empresa lo hacía muy bien.

Durante una temporada, Elena Francis también firmaba secciones de consejos en prensa y la compañía pagaba para publicar artículos en medios que hablaban de cómo Elena Francis había estado de viaje en Francia o Alemania aprendiendo nuevas técnicas de estética. En sus cartas y en sus mensajes de radio a veces también dejaba entrever datos de su vida personal, como que ya tenía un nieto o que era madre de varias hijas.

Las consumidoras confiaban y creían por tanto en Elena Francis y el personaje (que no era el único que tenía un consultorio en la radio o un programa de marca en las ondas) era popular y eficiente. Todo el mundo lo conocía, todo el mundo sabía quién era y también que sus mensajes y recomendaciones valían la pena.

Un éxito marketero

Y aquí es donde, desde el punto de vista de la estrategia de marketing, el consultorio funciona tan bien. Porque Elena Francis no era una consultora sin más, sino una pagada por el Instituto Francis (que era quien pagaba todo el programa: aquello era, no olvidemos, marketing de contenidos antes de que tal cosa tuviese un nombre) y representaba sus intereses.

Esos intereses eran los de ser prescriptora de sus productos y servicios y de promover ciertos cuidados de estética y belleza como los mejores (por ejemplo, la depilación eléctrica, que era la que hacía el Instituto). Además de resolver cuitas de amor y dudas existenciales, Francis también recomendaba lo que sus creadores querían que vendiese.

Como explican Fontova y Balsebre, “las cartas de Elena Francis no fueron solo la respuesta de la gran consejera a un problema planteado por una oyente, sino que constituyeron también un vehículo de promoción de las instalaciones y de los productos del Instituto Francis con una eficacia mucho mayor que la que hoy puedan tener cualquiera de los múltiples formatos utilizados por el marketing directo o la publicidad”.



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