El problema de la personalización:  una cuestión cada vez más compleja en el marketing digital


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Entre los grandes retos a los que se enfrentan los marketeros, el de lograr conectar con los consumidores y conseguir que los mensajes que están lanzando al mundo lleguen a su audiencia. En un mercado cada vez más saturado, en el que hay más y más ruido informativo, a las empresas les cuesta mucho más posicionar de un modo visible y memorable sus campañas de marketing y de publicidad.

En ese contexto, fue donde los datos se convirtieron en tan importantes. Acumular información sobre los consumidores permitía conocerlos mucho mejor y perfilar de un modo más eficiente qué se vendía y por qué y, sobre todo, dirigirse de un modo mucho más cercano a los consumidores. Se le hablaba de tú.

La personalización se convirtió en un valor al alza y en una de esas palabras mágicas que se invocaban cada vez que se señalaba qué se debería hacer y cómo. Los consumidores, apuntaban los expertos, querían sentir que eran algo más que un número, que parte de una masa, para las empresas. Querían una cierta proximidad y que las marcas se mostrasen casi como uno de sus amigos.

La tensión de la privacidad

Todo parecía perfecto en la personalización – más allá de que muchas empresas necesitaban todavía comprender bien qué implicaba y que no suponía solo llamar al consumidor por su nombre de pila – hasta que la preocupación por la privacidad se convirtió en un punto emergente y empezó a tener un impacto cada vez mayor en cómo los consumidores se relacionaban con las marcas.

Los usuarios comenzaron a ser mucho más conscientes del valor de los datos y, sobre todo, de los riesgos vinculados. Cada vez se quiere menos que las empresas sepan todo o algo de uno y, sobre todo, crece la preocupación sobre qué harán con ese caudal de información. ¿Para qué usan las empresas esos datos y qué ocurre si no los protegen bien? Los escándalos de privacidad, como el caso Cambridge Analytica, solo hicieron que las cosas se volviesen más y más complicadas.

Y todo ello ha hecho que la personalización se haya convertido en una de las cuestiones más complejas de la estrategia de marketing digital.

Qué quieren y qué no los consumidores

Los consumidores no quieren un exceso de personalización y pueden hasta considerarla inquietante, pero al mismo tiempo responden bien a esos mensajes segmentados pensados en ellos y no quieren que las empresas les manden ‘spam’ poco interesante.

Los marketeros, como apuntan en una columna en ClickZ, deben encontrar la vía para que funcione: necesitan un acercamiento estratégico y bien medido a la personalización. El 73% de los consumidores espera un proceso de compra personalizado y un 80% recibir mails de las empresas que así lo sean. Y, a pesar de todos los problemas de privacidad, los consumidores, o al menos eso dice un estudio de Accenture, están abiertos a compartir datos con las empresas, siempre que esto les reporte una experiencia positiva y siempre que las empresas sean transparentes con cómo usan los datos y qué sacan de ellos.

Los marketeros deben, por tanto, medir muy bien qué hacen, cómo lo hacen y, sobre todo, qué dejan en manos de los consumidores. Y, por supuesto, en todos estos trabajos y acciones necesitan medir muy bien cómo trabajan. Esto implica no solo tener una estrategia clara de qué se espera de los datos y cómo se van a usar, sino también qué herramientas se emplean y cómo se cumplen las expectativas de los consumidores y las obligaciones legales en términos de datos.



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