El futuro del shoppable content y cómo se convertirá en la publicidad de las plataformas de streaming


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Entre las muchas cosas que la televisión ha estado barajando para seguir siendo rentable y seguir logrando ingresos publicitarios (ahora que la publicidad está cayendo), ha sido la de explorar nuevas vías para ofrecer a las marcas lo que quieren. Las ideas se han ido acumulando a lo largo de los últimos años y se han convertido en una suerte de elemento recurrente para artículos y análisis. Las televisiones están experimentando con formatos de publicidad programática adaptados a sus necesidades, con marketing de contenidos o con convertir el contenido en una pasarela para las ventas.

La del shoppable content es una idea que vuelve una y otra vez a la lista de propuestas. En la shoppable TV los consumidores podrán comprar aquello que están viendo. Por ejemplo, podrían directamente comprar la ropa que visten los protagonistas de una serie o la marca de café que está consumiendo la estrella de una película.

Pero, aunque la idea se ha presentado de forma recurrente vinculada a la tele, no está limitada a ella. El shoppable content fue una de las tendencias en marketing y publicidad que aparecían en las predicciones para 2020 y es, también, una de las que están posicionándose en los últimos años en redes sociales. Al fin y al cabo, es lo que hace Instagram con esas fotografías que integran ecommerce: cuando se despliegan los puntos clicables sobre las imágenes, estas se están convirtiendo en contenido comprable.

El futuro de las redes sociales pasa, o al menos eso predecía eMarketer a cierre de 2019, por el shoppable video, contenidos con opciones de compra que se integrarían en las redes sociales y, en un futuro posterior, en una televisión interactiva de nueva generación. Pero ¿es también este el futuro monetizable de las plataformas de streaming? Eso es lo que apunta un análisis que publica FastCompany. El futuro de irse de compras implicará simplemente ver nuestros contenidos favoritos y hacer clic en aquellas cosas que nos interesan.

Las plataformas de streaming se están llevando a una parte cada vez mayor de la audiencia. Esto es un problema obvio para las televisiones tradicionales, que pierden espectadores que se van a los recién llegados, pero también uno, menos obvio, para las marcas y las empresas. Estas se quedan, como anunciantes que son, sin plataformas para llegar a sus consumidores potenciales: no tienen dónde poner sus anuncios y cómo hacer que esos mensajes conecten, por tanto, con sus potenciales compradores.

En el streaming no hay pausas publicitarias y, aunque la idea de un streaming con anuncios parece cada vez más cercana, los grandes players de la industria no darán ese salto. Para servicios como Netflix, su carta de presentación destacada es, justamente, la de no tener publicidad y la de contar con un amplio catálogo. Pero las marcas quieren llegar a esos contenidos y quieren usar su popularidad como plataforma para conectar con las audiencias.

Y quizás ahí es donde entre el potencial del shoppable content. Como señalan en FastCompany es poco probable que los gigantes del streaming introduzcan anuncios y ‘se carguen’ su experiencia de usuario, pero mucho más que apuesten por vías diferentes para posicionar mensajes de marca.

Las dos vías para hacer el contenido shoppable

La experiencia tampoco será tan directa como puede ser una foto de Instagram sobre la que se puede clicar para comprar. Las plataformas de streaming tendrán que cuidar muy bien la experiencia e integrarla de un modo poco invasivo.

En el análisis de FastCompany apuntan dos vías potenciales para hacer este proceso. La primera es la del shoppable entertainmet, el entretenimiento que se puede comprar. Los contenidos serán los que son, pero vinculados a ellos se podría acceder a una serie de cosas que se pueden comprar usando una segunda pantalla o con elementos paralelos (por ejemplo, creado un escaparate conectado en una tienda online).

Sería, por ejemplo, estar viendo un programa de cocina y poder comprar las sartenes que usan en pantalla. Y, como explican en el análisis, con algunos players de la industria no es nada difícil ver cómo esto podría pasar. Solo hay que pensar en cómo Amazon Prime Video es una extensión de un gigante del ecommerce para comprenderlo.

El segundo punto clave estaría en algo que las plataformas de streaming ya acogen, el product placement. En lugar de estar limitado a lo que ha ocurrido en un momento y a lo que se ha grabado, el product placement se podría convertir en algo personalizado (y esta no es la primera vez que esta idea se propone).

Usando publicidad programática, los espectadores recibirían marcas integradas en la historia acordes con sus perfiles demográficos e intereses. Por ejemplo, la marca de cereales que comen los protagonistas de la historia no es la misma en tu televisión que en la de tu vecino.



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