El futuro de la medición de resultados de la publicidad y el marketing pasa por centrarse en la atención


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¿Cómo se mide el éxito en marketing y en publicidad? La cuestión, que podría parecer a primera vista una con respuesta fácil, se ha convertido en uno de los quebraderos de cabeza más importantes para la industria en los últimos años. Los sistemas tradicionales de medición se han visto superados por lo que ocurre en los nuevos entornos online y por lo que estos permiten hacer, dejando sus datos obsoletos. Pero incluso en la red las cosas no son tan sencilla: algunos medidores de éxito que eran considerados útiles y eficientes han demostrado, con el paso del tiempo, que ni dan la foto completa ni permiten acceder a datos que resulten realmente útiles.

Lo que ocurrió con las redes sociales puede servir como un ejemplo perfecto para comprender cómo los métodos de medición no son elementos no cuestionables. En un primer momento, el éxito en redes sociales se medía tomando como base los números absolutos. Esto es, las empresas usaban los totales de cuentas de sus perfiles para intentar demostrar su éxito. Lo crucial era que tuvieses X seguidores. Después, los números de seguidores perdieron peso como elemento medidor de éxito y la industria se pasó al engagement. Y, ahora, tampoco el engagement parece un sistema de medición incuestionable.

Por tanto, los marketeros necesitan encontrar sistemas de medición fiables y claros, que les digan de un modo incuestionable la ‘verdad’ sobre cómo están reaccionando los consumidores a sus mensajes. Necesitan además sistemas que funcionen en todos los escenarios y cuyos datos permitan así comparar lo que ocurre en diferentes canales de marketing y publicidad. En los últimos tiempos, como solución a todas estas demandas, está posicionándose más y más la atención. Los marketeros deben medir, proponen sus defensores, la atención que logran sus mensajes y sus acciones.

“Ahora mismo, los medios se venden como una oportunidad o potencial para ser vistos, más que como cuando alguien ha visto el anuncio o no. Como resultado, muchos no lo ven, pero el anunciante paga de todos modos”, explica Karen Nelson-Field, fundadora y CEO de Amplified Intelligence tal y como recoge Warc. La experta fue una de las participantes en las sesiones de los Lions Live.

Por tanto, en lugar de usar números potenciales y otros sistemas de medición, los anunciantes deberían buscar los números de atención. Es decir, deberían usar como sistema de medida aquellos indicadores que permiten acercarse a una versión más realista de lo que puede estar pasando. No es tan complejo: la experta cree que con tener datos sobre si los consumidores están o no presentes cuando se sirve un anuncio ya se lograría un cambio muy importante a la hora de comprender qué ocurre con los anuncios.

Algunos estudios han ido demostrando en los últimos años que muchos espectadores no están, por ejemplo, presentes frente al televisor cuando se emiten los anuncios. Una estadística señalaba que tres de cada 10 anuncios se sirven a una sala vacía.

El reto del salto

Sin embargo, hacer el cambio no es tan fácil. Más allá de la inercia a la hora de usar las mismas métricas de forma habitual, también está el hecho de que los marketeros no van a dar el salto a un modelo nuevo si no tienen claro que realmente funcione o que realmente vaya a aportar algo nuevo o mejor. Los sistemas de medición son cruciales para justificar la inversión y los marketeros no van a arriesgarse demasiado con ellos.

La experta señala que, para convencer a los marketeros, tendrán que ser capaces de demostrar cómo la atención se mide de forma diferente y por qué resulta tan valiosa. Según añade, además, también deberían comprender que el modo en el que prestamos atención a los mensajes de marca es distinto a cómo prestamos atención a otros elementos.

Es muy poco probable que las personas presten una atención total a un anuncio: no es así como interactuamos con la publicidad. Pero esa atención un tanto más superficial es también muy valiosa y tiene un impacto muy elevado en las ventas si se hacen bien las cosas.



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