El emergente mercado de los solteros y cómo adaptan sus estrategias las marcas


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En la avalancha de nota de prensa que se reciben en las dos semanas previas a San Valentín en las bandejas de entrada en las cuentas de correo de los medios y de los periodistas, una acabó llamando mi atención. Era de una cadena de restaurantes y de comida japonesa, que había presentado una bandeja de sushi especial para el día de San Valentín. En una de sus últimas notas de prensa indicaban que era un producto irresistible, incluso si no estabas enamorado.

El día de San Valentín y las semanas previas son uno de esos momentos del año en el que las empresas intentan vender como sea pulsando la tecla del amor y de las parejas. Los datos de gasto en estas fechas son lo suficiente elevados como para que la fecha sea uno de los grandes faros de consumo del año. Y, sin embargo, el tirón de la fiesta no debe hacer olvidar que, uno, es vista de una forma más crítica por un creciente número de consumidores y que, dos, numerosos cambios sociales han creado nuevas oportunidades de mercado y de conexión con los consumidores.

Algunos datos ya apuntan que San Valentín podría estar a punto de entrar en crisis como gran fiesta del consumo. En Estados Unidos, por ejemplo, en los últimos años ha cogido fuerza el día de Galentine, que se celebra el 13 de febrero. Todo empezó como una broma en una serie, pero se ha convertido ya en algo con mercado y oferta comercial que celebra la amistad femenina. Reino Unido, Irlanda o Australia ya lo celebran. Hallmark ya vende tarjetas de felicitación y Walmart productos temáticos.

El emergente mercado single

Y, por supuesto, como recuerdan desde Mintel, todo el frenesí de las marcas por vender usando el amor y la idea de la pareja les podría estar haciendo perder de vista un mercado al alza, con cada vez más consumidores y con poder de adquisición destacado, el de los solteros. Su “día” es el 15 de febrero (aunque para Alibaba y sus fiestas de consumo masivo es en noviembre).

Es el emergente mercado single, consumidores solteros que gastan directamente en ellos mismos.

De hecho, una analista de la Macquarie University, la profesora Jana Bowden, identificaba como en San Valentín uno de los nichos de mercado son los solteros, que usan la fecha para gastarse dinero en ellos mismos y darse caprichos. En Australia, las compañías están intentando generar nuevas opciones de mercado (Interflora quiere potenciar el regalar flores entre amigos, por ejemplo), por ejemplo. En Estados Unidos, los datos de gasto muestran un alza en el consumo para uno mismo. En 2018, los autorregalos en San Valentín movían 71 dólares de media por cabeza. En 2019, eran 235.

Como explican en el análisis que le dedican en Mintel, la cuestión se ha convertido ya en una tendencia social y en una que tiene poderosas ramificaciones en el consumo y en las ofertas de las marcas. La idea del self-partnering – el ser pareja de uno mismo – se ha convertido en una suerte de nuevo elemento presente en la cultura popular. Aparece en las revistas, las famosas usan el término y, sobre todo, es la muestra de una tendencia emergente en consumo. Si hay cada vez más consumidores que viven solos, querrán más productos pensados para ellos.

Qué se vende

Eso implica no solo ofrecer cantidades más pequeñas en los productos del supermercado o redefinir las porciones familiares (que ya lo han hecho las cadenas comerciales), sino también lanzar productos para este mercado emergente que sean objetos de deseo (que es lo que están haciendo ya las marcas según Mintel). Esto es, el mercado necesita incorporar productos atractivos destinados para este nicho de mercado.

Los ejemplos de Mintel apuntan en esa dirección. Por ejemplo, en algunas cadenas de supermercados británicas, ya se pueden encontrar raciones individuales de productos como vino rosado. Los analistas de la compañía creen que los productos ‘indulgentes’, los caprichos, funcionan de forma notable para este mercado. Chocolates, postres o alcohol serían así puntos destacados a incorporar con ofertas para uno. Algunas compañías, como la marca francesa de vino premium JP Chenet, ya han lanzado ediciones mini de sus productos, pensadas para ese nicho de mercado.

La clave del éxito no es solo en el tamaño sino también en la posición del producto, en términos de mensajes, packaging y filosofía. Como se desprende leyendo el análisis de Mintel, los productos tienen que celebrar la idea de vivir solo. No es una etapa de vida triste o mientras se espera a que ocurra otra cosa, como encontrar pareja, sino una opción más de vida. Una marca canadiense de chocolates lanzó una caja de supervivencia para el día de San Valentín (día definido como meh en su packaging) pensada para consumir en solitario y otras juegan con la idea de que cualquier cosa es más importante que una pareja.



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