El año sin taquillazos y sin canción del verano


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Sobre el mes de junio, se podría decir que ya está todo más o menos perfilado: la canción está empezando a sonar y está colándose ya en unos cuantos artículos y listicles online que se preguntan si esa será la canción del verano. El tema es el que sonará en los chiringuitos de playa y el que perseguirá a los consumidores durante las vacaciones.

Cada verano tiene su canción del momento, popular, viral y el éxito de los meses de calor (para luego eclipsarse con la vuelta a la rutina). Y puede que quizás en los últimos años no hayamos tenido una canción del verano tan definida como en los años previos, pero siempre había alguna que emergía con bastante fuerza. Pero ¿qué ocurre en el verano del coronavirus?

En redes sociales hay quienes se preguntan qué pasará con la canción del verano de este año y apuntan que a estas alturas del año todavía no se sabe cuál será el título del momento. Algún listicle y algunos datos de servicios como Spotify intentan señalar cuál es el tema del momento, pero lo cierto es que si se le pregunta a un consumidor cualquiera no sabría decirlo. Y ese es el problema, se podría decir, de este año. La canción del verano se identifica rápidamente por parte del consumidor.

La cuestión puede parecer, a primera vista, una suerte de elemento de la cultura popular y su ausencia algo conectado con ella. Sin embargo, el que este año parezca que va a terminar sin canción del verano dice mucho del contexto y de la situación. Es una marca muy visible de cómo la crisis del coronavirus ha afectado al comportamiento de los consumidores y de cómo las marcas deben plantearse qué hacer y cómo.

El año sin taquillazos

Al fin y al cabo, este no es un verano solo sin canción del verano, sino también uno sin taquillazos. El taquillazo del verano es un clásico, casi tanto como las películas que buscan al público familiar en las vacaciones escolares.

La película de moda en los medios estadounidenses es Twister, quizás porque está de aniversario (y la nostalgia noventera es muy poderosa) o quizás simplemente porque, como recuerdan en Wired, este año no tenemos otro blockbuster sobre el que hablar.

Los grandes estrenos que se esperaba para estas fechas (una mezcla de las previsiones veraniegas con las que se abría el año y de las películas que se habían retrasado cuando los cines empezaron a cerrar en las primeras fases de la pandemia) han desaparecido de las programaciones. La película que arrastra masas al cine en verano, una película popular y parte de ‘cine de palomitas’, no ha llegado a taquillas. Los estudios no quieren quemarlas en un mercado en el que en algunos países todavía hay restricciones de espacio y en los que no los consumidores siguen teniendo miedo a la situación.

Para el cine, esta situación puede ser complicada. Los blockbusters del verano son los que mantienen la taquilla: en EEUU el 38,4% de todos los ingresos anuales de taquilla llegan de la temporada de verano, superando a lo que se logra con las campañas de primavera o de Navidad. El estreno del verano se está quedando en la programación de las plataformas de VoD.

Y como la falta de la canción del verano, la falta del taquillazo visibiliza los retos de este año.

Un verano sin verano

Este es el verano sin verano: un reto a la hora de lanzar acciones de marketing porque la normalidad de lo que se espera de estas fechas y de los mensajes habituales de estos días ni existe ni funciona. Las marcas necesitan seguir haciendo marketing y posicionándose ante el consumidor, pero deben hacerlo con unos códigos distintos.

Eso supone, muy a pesar de las marcas y de sus estrategias, renunciar a ciertos elementos. El mundo de la nueva normalidad y de la resaca del coronavirus (resaca solo en parte y más en unos países que en otros: en EEUU, que suele marcar la agenda marketera para el resto del mundo, están ahora en sus máximos) implica comprender que las cosas no son como siempre, pero también que los mensajes de todos los años ya no funcionan ante los consumidores del momento.



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