El 95% de los dircoms sufren recortes presupuestarios mientras se enfrentan a mayor presión publicitaria


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El COVID-19 ha provocado una crisis global, tanto sanitaria, económica como social, y sin duda, va a marcar un antes y un después en las empresas y su gestión. La situación de inestabilidad y la incertidumbre que ha generado el virus está demandando una toma de decisiones difíciles por parte de las directivas.

Con este escenario, los directores de comunicación de las compañías cobran un importante papel. Su enfoque estratégico para la gestión de la imagen de las corporaciones y el uso de los canales tanto internos como externos, son clave para transmitir transparencia y confianza. Sólo así podrán adaptarse al nuevo escenario- más allá de la crisis del coronavirus- continuando con la actividad regular del negocio.

Para poder analizar el impacto que el coronavirus está teniendo en la comunicación de las principales empresas de nuestro país, AxiCom -agencia de comunicación especializada en empresas y negocios disruptivos e innovadores de base digital y tecnológica- ha realizado una encuesta entre más de 50 dircoms en España.

Los presupuestos se reducen, y aumenta la presión publicitaria para la monetización de espacios

La cancelación de eventos, tanto internos como externos, y campañas (83%) ha sido la principal consecuencia que ha tenido esta situación para los departamentos de comunicación. A esta preocupación le siguen la continuidad del negocio (39%), la comunicación interna (39%), los recortes presupuestarios (36%) y las pérdidas económicas (25%), que suponen también un desafío, y es que muchos, temen el impacto económico que tendrá en el negocio a corto y medio plazo.

De hecho, en lo que respecta a los presupuestos, el 95% de los directores de comunicación estiman contracción presupuestaria en todas las partidas del departamento para el año 2020. El 20% opina que los recortes se producirán únicamente durante el confinamiento, de forma puntual; mientras 3 de cada 10, estima una contracción general de entre un 20 y un 50%. Tan sólo un 6% considera que no habrá variaciones presupuestarias debido a la situación.

Aumenta la monetización de espacios antes destinados a información

Por otro lado, ante el desplome de ingresos por publicidad, pero unidos a los máximos de audiencia durante el confinamiento, los medios de comunicación han incrementado la presión en este sentido. Concretamente, entre otras medidas llevadas a cabo, como los foros y eventos virtuales, los medios de comunicación han empezado a comercializar espacios que antes estaban dedicados a la información y a reclamar más branded content a las empresas que buscan comunicar sus novedades.

En este sentido, aunque los dircoms consideran comprensible que existan diferentes vías de monetización en los medios – que, además, suponen fórmulas adecuadas para determinadas cuestiones-, 3 de cada 10 manifiesta que no va a adquirir espacios de pago para información. Un tercio de los encuestados (36%) considera que el espacio informativo no debería venderse, mientas que el 27% considera que les parece correcto, siendo una de las formas de mantener a los medios durante esta crisis que también les afecta negativamente.

Prioridades y recomendaciones de los dircoms

De ésta se desprende que la comunicación interna (81%), ofrecer información relevante y que aporte valor en esta situación (58%) y la gestión de crisis (44%), son las tres funciones que están priorizando los dircoms ante este escenario del COVID-19.

En cuanto a las recomendaciones para llevar a cabo una comunicación efectiva en esta situación, todos coinciden en desarrollar una comunicación donde la transparencia, empatía y cercanía sean las protagonistas. Muchos responsables de comunicación apuntan hacia la importancia de seguir una estrategia de comunicación honesta y proactiva que aporte valor a la sociedad. “Es tiempo de comunicar aquello relevante. La prioridad siempre debe ser la salud, por lo que las marcas deben ser más empáticas que nunca y ponerse en la situación que están viviendo otros sectores y personas”, comenta uno de los directivos encuestados.

Así lo corroboran los datos de la encuesta, la mayoría de los directores de comunicación (85%) encuentra el respaldo de la compañía y sigue buenas praxis a la hora de hacer las comunicaciones empresariales, sin embargo, casi el 14% de los dircoms afirma que ha tenido que comunicar algo que desaconsejaba para la compañía.

“Actualmente -y dada la sensibilidad del momento-, únicamente los dircoms y los profesionales cualificados de la comunicación están plenamente capacitados para gestionar, minimizando los riesgos, lo que las compañías deben decir en estos momentos de incertidumbre: qué mensajes transmitir, cómo hacerlo y la mejor forma de adaptar la estrategia de comunicación en el nuevo escenario. Conviene que las empresas mantengan en todo momento una actitud comprometida y 100 % colaborativa y es vital tratar de evitar mensajes que se puedan tachar de oportunistas o poco solidarios con la situación actual. Coherencia, sensibilidad y cero oportunismo. Si no hay nada que aporte, es mejor no comunicarlo.”, señala Mónica González Ortín, Country Manager para España de la agencia AxiCom.



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