eficiencia en marketing y en ventas


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Durante muchas de las semanas del confinamiento para luchar contra el coronavirus, las visitas al supermercado, fuesen desde casa o fuesen físicas, arrojaban un balance claro. Muchos productos estaban agotados y, en los que quedaban disponibles, la oferta era mucho más limitada de lo habitual.

Las compras de pánico (véase el papel higiénico), las tendencias del momento (la levadura) o cuestiones todavía poco claras (en los supermercados de mi barrio hubo una desaparición del perejil) hicieron que ciertos productos se convirtiesen en muy difíciles de encontrar. Los ajustes en la oferta fueron globales y las historias de los productos agotados y las marcas desaparecidas llegaban de todos los mercados y aparecían en todos los medios. Las pautas de consumo de los ciudadanos y los problemas de producción y distribución creados por la crisis estaban detrás de estas situaciones.

Sin embargo, incluso en la fase de desescalada, ciertos productos siguen siendo difíciles de encontrar y la variedad de marcas y de productos sigue siendo también más limitada. Más allá de que algunas cadenas de supermercados han descubierto estas semanas que una oferta limitada les ayuda a ser mucho más eficientes a la hora de gestionar sus ventas (y que a sus consumidores no les importaba tanto), las propias grandes compañías de distribución han reducido la cantidad de productos y de marcas sobre las que centran su atención.

Lo han hecho porque con ello logran mucha mayor eficiencia. No solo pueden mantener el flujo de producción constante y siempre activo, sino que además pueden llegar a los consumidores de un modo más claro. Sus esfuerzos de comunicación y de marketing se concentran en esas marcas y esos productos ‘escogidos’. Por ello, por ejemplo, parece poco probable que los gigantes lancen ahora nuevas marcas o nuevos sabores de sus productos, pero también que se pongan a hacer ediciones especiales (algo que, no olvidemos, es bastante habitual en la campaña de verano).

Menos productos y menos marcas

Este movimiento de reducir oferta y centrarse en productos clave lo están realizando todas las grandes compañías del mercado de la distribución y dueños de marcas muy populares en todo el mundo. Desde PepsiCo a Coca-Cola pasando por Mondelez, como apuntan en un análisis de la CNN, están reduciendo las variedades de productos que lanzan a tiendas y se están concentrando en sus productos más populares.

Para poder hacer más variedad deben parar sus plantas de producción para cambiar de línea de producto, algo que no se pueden permitir cuando la demanda de ciertos productos ha aumentado de forma notable en medio del contexto en el que nos encontramos. “Cuanta menor complejidad hay (en la cadena de suministro), mayor es la oportunidad de éxito”, ha dicho en una de las conferencias con inversores el CEO de Coca-Cola, James Quincey.

El gigante de las bebidas está, de hecho, centrándose en sus grandes marcas clave, las más populares. Mondelez, por poner otro ejemplo de los que aporta el análisis, ha bajado la producción de variedades de sus galletas Oreo y se ha centrado en los productos que más se demandan, las Oreo clásicas, las Thins y unas específicas de un sabor concreto.

Concentrar la estrategia de marketing

Además, reduciendo el porfolio no solo logran hacer que las líneas de producción fluyan de un modo más eficiente, sino que pueden concentrar más sus recursos de publicidad y marketing, que posiblemente además ya habían sufrido el impacto de la crisis. Los presupuestos han tenido recortes (al menos lo han hecho en general) y con menos productos es más fácil maximizar resultados.

¿Les durará la estrategia mucho tiempo a las empresas y se puede esperar un futuro con menos oferta en las estanterías de los supermercados? Los analistas no lo creen, porque los consumidores volverán poco a poco a la normalidad y a querer nuevamente variedad de productos.

Si los supermercados ahora han visto como las cosas fluían sin problemas con menos productos y menos variedad, no lo harán en unos meses. Los analistas señalan, de hecho, que para diciembre ya querremos nuevamente tener muchas opciones. La batalla de las marcas volverá entonces a estar en marcha.

Por qué los gigantes de la distribución están apostando por menos marcas y menos productos: eficiencia en marketing y en ventas



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