¿Cuál será su engagement, experiencia y el nuevo espacio para los anuncios?


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La vuelta de los deportes se ha convertido en uno de los grandes momentos en los procesos de desescalada tras la crisis del coronavirus. Es algo que los fans llevaban esperando semanas (y meses) y algo que la industria de los deportes y de los medios también llevaba tiempo deseando. Los deportes mueven mucho dinero no solo de forma directa sino también indirecta.

Pero, a pesar de que las competiciones han vuelto a ponerse en marcha, no lo han hecho con normalidad. Los campeonatos no pueden jugarse con público porque sería demasiado difícil mantener las medidas de higiene y seguridad a las que obliga el coronavirus si eso sucediese. Por tanto, los partidos se están realizando a puerta cerrada, con un equipo mínimo de profesionales acompañando a los jugadores que compiten.

Y, como han demostrado los partidos de fútbol que ya se han realizado, eso crea una experiencia completamente diferente para los fans que están en sus casas. En lugar del ruido habitual y de la animación (que genera la atmósfera de la competición), los espectadores se encuentran con el silencio.

Una sensación extraña

Como apuntan en The New York Times sobre cómo fue la experiencia de ver uno de los primeros partidos de la Bundesliga, el primer gran campeonato de fútbol que volvió a mediados de mayo, los espectadores podían escuchar los golpes contra la pelota y los pájaros que cantaban, como si estuviesen viendo un partido de fútbol de aficionados en el campo del barrio. Los goles no se celebraron con emocionados gritos desde los asientos.

Y esto, que puede parecer casi una curiosidad, se está convirtiendo en un problema para la industria deportiva. La experiencia de ver los partidos de ese modo es rara y la experiencia televisiva que tienen de los partidos está muy lejos de ser la de siempre. La experiencia resulta menos emocionante y todo es demasiado ‘diferente’, tanto que puede ser un problema en términos de audiencia pero también para todas las industrias derivadas de la deportiva, como la publicitaria.

Algunas ligas profesionales ya han intentado crear la ilusión de que el partido no se juega a puerta cerrada creando espectadores falsos. Por ejemplo, los asientos se llenan de imágenes de cartón de los seguidores del equipo. Pero, además, algunas retransmisiones han empezado a llenar el vacío silencioso con sonidos falsos. No es el sonido ‘de verdad’ del partido en juego pero crea la ilusión de que lo es.

Sonido de videojuego en LaLiga

De hecho, LaLiga ya anunciaba este domingo que en la retransmisión que ofrecerá a Movistar y “el resto de sus broadcasters internacionales” va a ofrecer gradas virtualizadas (con aficionados “sentados a tamaño real, identificados con los colores del club local”) y con sonidos. Básicamente, van a usar los sonidos de EA Sports Fifa, el videojuego, para crear la ilusión de que hay sonido en el estadio. Los sonidos se cruzarán con la realidad en el campo: si alguien marca un gol, se escuchará la animación vinculada. No es un sonido ‘de verdad’ pero creará la ilusión de serlo.

Es lo que está haciendo la Bundesliga en sus retransmisiones alemanas, estadounidenses o, desde este fin de semana, británicas. Según un análisis de sentimiento en social media, la reacción al uso de este tipo de sonidos es positiva. Los espectadores se sienten más viendo un partido ‘como debe ser’.

La experiencia es más normal y más cómoda, generando una experiencia más inmersiva, o al menos eso es lo que se concluye leyendo el análisis que sobre ello hace The Guardian. Como explicaba uno de los presentadores durante la emisión, no es necesario pero “añade a la experiencia de verlo”.

Un trabajo complicado que rinde en anuncios

Por supuesto, añadir capas de sonido prefabricado al partido y hacer que siga el avance del juego no es fácil. Los responsables de hacerlo tienen que ajustar los cánticos y las consignas a las que los seguidores de los partidos en juego hacen, necesitan responder a la realidad del terreno de juego y deben afinar muy bien cómo lanzan los sonidos.

Todo el esfuerzo viene marcado por la necesidad de crear una experiencia que sea agradable y una que logre mantener el engagement de la audiencia. Y además debe ser una que logre conectar a un nivel que asegure que los espectadores vivirán con pasión todo, incluidos los mensajes comerciales. En un partido silencioso y en una experiencia rara, ¿realmente será la misma reacción la que logren los anuncios y los mensajes comerciales?

Es difícil saberlo y hay escasos estudios vinculados a ello, aunque sí se pueden ver datos sobre lo que ocurrió en el mercado indio con las retransmisiones de la Bundesliga. En comparación con los primeros partidos que se emitieron (sin sonido ambiente falso) las jornadas segunda y tercera tuvieron más anuncios.

Ocurrió, como explican desde la edición Asia Pacífico de Campaign, cuando se añadió sonido ambiente y se mejoró la experiencia de visionado de los partidos. En la primera jornada, se cerraron 7 minutos de anuncios. En la tercera, ya fueron 17, el máximo posible.



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