Cómo la crisis de los últimos meses ha separado el grano de la paja en la estrategia de valores y principios de marcas y empresas 


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En los últimos años, se ha repetido de forma recurrente una misma idea sobre lo que las marcas deben hacer y sobre los elementos que se convierten en cruciales para llegar a los consumidores y conectar con ellos en un mundo más complicado y en el que las marcas y las empresas se ven de un modo más negativo. Los valores se han convertido en una suerte de piedra angular del éxito corporativo, uno de los elementos decisivos para conectar – o no – con los consumidores.

Las compañías ya habían estado haciendo “cosas buenas” en el pasado. La responsabilidad social corporativa era, al final, eso. Las empresas invertían y se comprometían con alguna causa y hacían campañas vinculadas a ella. Lo que ha cambiado ahora es el modo en el que los consumidores esperan que las empresas hagan ese tipo de acciones y la escala que estas deben tener.

En los últimos años, impulsados por los cambios en el mercado y la influencia de las nuevas generaciones, los valores se han integrado en la estrategia corporativa. Esto es, ya no vale con hacer acciones limitadas o concretas, sino que los consumidores esperan que las compañías integren sus valores en su estrategia corporativa, en lo que hacen y en su relación constante con ellos. Esperan que tengan principios y que los tengan en todas las ocasiones y momentos.

Esto, por supuesto, es mucho más complicado que comprometerse con un par de causas y participar en un par de días temáticos cada año.

Los consumidores esperan también una mayor transparencia, porque quieren ser capaces de evaluar si las empresas están haciendo ‘de verdad’ lo que prometen estar haciendo o si, por el contrario, sus posiciones son simplemente postureo (algo que los ciudadanos penalizan de un modo claro). Igual que en los últimos años la idea de las empresas con principios fue ganando fuerza, también lo fue haciendo este tipo de comportamientos por parte de los consumidores.

La crisis del coronavirus y todas las tensiones y crisis de los últimos meses lo han acelerado. Los consumidores están sometiendo a una suerte de prueba de estrés a las compañías durante estas semanas. El momento está sirviendo para separar el grano y la paja y para saber quiénes están comprometidos de verdad y de forma consecuente.

Y, por supuesto, a aquellos que quienes no estaban realmente comprometidos, los consumidores les están pidiendo mucho más.

Las empresas comprometidas, mejor de partida

Como apuntan en una columna en FastCompany, para las empresas el compromiso se ha convertido en una suerte de superpoder. Lo es, eso sí, para quienes habían estado haciendo los deberes antes y han llegado a este momento con una estrategia de marca en la que los principios y los valores están ya fuertemente establecidos. Son la base de lo que hacen y de cómo lo hacen.

Como señalan en el análisis, en tiempos ‘normales’ a las empresas les resulta mucho más fácil representar que son compañías comprometidas. Es más sencillo maquillar la realidad y que resulte más agradable para el consumidor y sus principios.

En momentos como estos, en los que la situación es compleja y difícil, no tienen ese potencial parche. Están en un momento en el que o lo son o no lo son. No serlo puede ser un lastre.

Más fácil saber qué dirección tomar

Para las empresas, explican en el análisis, resultó mucho más complicado que nunca tomar decisiones sobre qué hacer, al menos para aquellas que no tienen unos principios claros.

En un momento tan complicado, en el que muchas de las decisiones que las empresas tuvieron que tomar fueron morales, aquellas compañías con unos principios establecidos claros simplemente tuvieron que seguir lo que siempre hacen, lo que se espera de ellas. Para las que no, la situación fue compleja, no solo por su actuación sino también a la hora de intentar comprender qué esperaban los consumidores que hiciesen.

Y, no menos importante, en este contexto complicado los consumidores están todavía dando más importancia a los principios. Una encuesta estadounidense demostró que los consumidores esperan que las marcas sean todavía más responsables en la nueva normalidad y que ellos mismos están tomando más decisiones vinculadas al “ser bueno”. Las compañías que están ya posicionadas en esas posiciones están ya en una situación más positiva.



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