cómo el coronavirus ha obligado a cambiar la estrategia de las marcas


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La primera de las grandes ferias en echar el cierre por culpa del coronavirus fue el Mobile World Congress. El evento, un poderoso escaparate de la industria de las telecomunicaciones, tendría que haberse celebrado a finales de febrero en Barcelona. Sus organizadores fueron pasando por varias fases, hablando de diferentes medidas de seguridad e implantando diversos protocolos mientras las grandes empresas participantes iban anunciando una tras otra que ese año no participarían.

Finalmente, y ante la presión del entorno (y a pesar de que España no era entonces un foco de la enfermedad), los organizadores decidieron cancelar la edición 2020 del MWC, un cierre con múltiples consecuencias. Entonces, pocos realmente imaginaban que esa iba a ser la tónica dominante para el resto del año.

Las cancelaciones se fueron sucediendo en las siguientes semanas, especialmente a medida que diferentes países europeos iban imponiendo medidas de confinamiento o de reducción de la actividad y el contacto social. La lista de eventos de marketing y de publicidad pospuestos o cancelados empezó a ser cada vez más larga.

Incluso aquellos que se resistían, como ocurrió con el Cannes Lions, tuvieron que acabar echando el cerrojo y asumiendo que, en 2020, no habría una entrega de su evento. Si hasta los Juegos Olímpicos de verano, que se iban a celebrar estas semanas en Tokio, acabaron echando el cierre, ¿qué se podía esperar de ferias, congresos y eventos de marketing?

Más cancelaciones de eventos

Los datos de los estudios estadísticos dejan claro cómo ha sido el apagón y qué impacto ha tenido. Según un análisis de The Center for Exhibition Industry Research, partiendo de una muestra estadounidense, cerca de tres cuartas partes de los organizadores de eventos B2B reconocen que han tenido que cancelar al menos uno de sus eventos por culpa de la pandemia del coronavirus. Los datos muestran una escalada: en esta última edición del estudio eran el 73%, en la anterior (en abril) eran el 62%. Las cancelaciones de eventos han ido en aumento.

Antes de echar el cerrojo y evitar el evento en persona por completo, los responsables buscan mudarlos de fecha. Un 53% reconoce que antes de cancelar su evento ha intentado posponerlo a otra fecha.

En general, los eventos se cancelan por las medidas de contención pero también por las políticas de las propias empresas que son su objetivo último. Un 74% de los organizadores reconoce que canceló porque no tienen nada claro que las normas de las administraciones les permitan llevarlos a cabo, un 69% porque las empresas tienen en marcha políticas de no viajes y un 52% porque para llegar a su evento los asistentes iban a tener que volar.

Un 51% reconoce también que su cancelación está motivada por el ser conscientes de que el miedo general a la enfermedad podría deprimir a sus asistentes. Un 36% tampoco estaba muy convencido sobre el ROI de la operación.

Migrar a la red

Pero a pesar de esta situación y de lo complejo que hace la operativa de los eventos, las empresas no pueden renunciar a ellos. Los eventos son una poderosa herramienta de marketing que ayuda a dar a conocer el mercado, los productos y las marcas. Para las compañías son, especialmente en el entorno B2B, una poderosa herramienta para llegar a los consumidores. Así pues, las empresas deben adaptar los eventos a la era del coronavirus.

En el estudio estadounidense ya se apunta en esa dirección. El 81% de los encuestados reconoce que ahora están ofreciendo uno o más servicios virtuales y un 65% que han llevado las sesiones a la red.

Las empresas han empezado a asumir la importancia de las sesiones virtuales y de herramientas como webinars y directos en streaming para llegar a esos consumidores que no pueden participar físicamente en sus eventos. Incluso en la nueva normalidad y en los entornos seguros en los que la movilidad es posible, los marketeros están siendo cada vez más conscientes de que necesitan crear eventos híbridos, que incluyan también servicios digitales.



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