Como el boicot a Facebook se ha convertido en un ejemplo de cómo no gestionar una crisis


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Facebook se encuentra, desde hace ya una semana, en una situación complicada. La llamada al boicot publicitario que lanzaron asociaciones de derechos civiles estadounidenses para presionar a la compañía para que tome medidas efectivas contra los discursos de odio que circulan en la red social ha tenido un eco poderoso.

Grandes empresas con una amplia inversión en publicidad en internet han anunciando que se suman o lo han hecho sin grandes anuncios (pero lo han hecho). Algunas estimaciones hablan de que un tercio de los anunciantes de Facebook pausará su publicidad en la red social, siguiendo la tendencia general. Y, aunque las estimaciones sobre el impacto económico de esta crisis apuntan a que no será tan elevado, la situación se ha convertido en muy compleja.

Por un lado, lo es porque en este boicot Instagram también se está viendo afectado, a diferencia de lo que ocurrió en protestas anteriores. Por otro, más allá de lo que suceda con las pérdidas directas en ingresos publicitarios, es un lastre importante porque está dañando todavía más la reputación de Facebook y de sus líderes, especialmente de su CEO y fundador Mark Zuckerberg.

La respuesta de Zuckerberg y de Facebook a la situación de crisis no está siendo la más adecuada. Desde fuera, están generando una cierta imagen de arrogancia y de no estar muy dispuestos a escuchar qué les están diciendo las voces críticas.

En el principio de esta crisis, de hecho, se filtraban unas declaraciones de Zuckerberg, que en una reunión con empleados apuntaba que Facebook “no iba a cambiar” por mucho boicot que hubiese. Según el directivo, las compañías que se había sumado al boicot eran un “pequeño porcentaje”, los anunciantes volverían pronto y todo era más bien una simple cuestión de reputación.

Por las mismas fechas, el directivo publicaba en su perfil en Facebook lo que se vio como una declaración pública de Facebook de lo que iba a hacer contra los discursos de odio. Aunque el post era muy largo y se dividía en varios puntos, lo cierto es que, como apuntaban entonces los medios estadounidenses, los puntos que señalaba eran ya cuestiones que ya tenían en marcha.

“Una decepción”

Y ahora, días después, tanto Zuckerberg como Sheryl Sandberg, la COO de Facebook y la segunda en la cadena de mando, se han reunido con representantes de las organizaciones que han llamado al boicot. Los resultados no han sido muy positivos: como explican en The New York Times, a pesar de una hora de reunión vía Zoom, no lograron ganarse a las voces críticas ni apagar el fuego.

Las organizaciones (que son, habría que recordar, organizaciones serias que llevan décadas luchando por los derechos civiles, como es el caso de la NAACP) llegaron con una lista de 10 puntos para Facebook. El gigante solo aceptó uno de ellos, el de fichar a un ejecutivo con un CV en derechos civiles. “Los líderes de la compañía nos dieron los mismos puntos de conversación de siempre para intentar calmarnos sin responder a nuestras demandas”, explica al Times Jessica J. González, una de las responsables de una de las organizaciones convocadas.

La sensación entre las organizaciones es que Facebook simplemente les aplicó su “poderosa máquina de PR”. En declaraciones a The Verge, otro de los líderes de una de estas organizaciones señaló, directamente, que había sido “una decepción”. Ellos esperaban “respuestas claras” y sienten que no obtuvieron nada.

Más golpes contra la reputación de Facebook

Estas reacciones posteriores no hacen más que hundir todavía más la reputación de Facebook y la percepción de que el tema le importa poco. Zuckerberg lleva insistiendo en los últimos años en que ellos defienden la libertad de expresión, pero que desactivan el 89% de los mensajes de odio que se detectan.

Las voces críticas – que incluyen a sus propios empleados, que hace unas semanas salieron de sus oficinas en una marcha de protesta – señalan que es poco lo que hacen y que sus algoritmos hacen que sea fácil compartir esos mensajes y dinamizarlos. Los mensajes polémicos y polarizantes son, al final, los que logran más engagement y los que logran un eco más elevado, multiplicando su presencia en los feeds.

Y el modo en el que Facebook responde y actúa (especialmente si se compara con lo que han empezado a hacer otras plataformas) crea la sensación de que no hace nada.



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