Así usa Burger King el marketing de guerrilla para hacerse viral


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¿Cómo llamar la atención en un mercado tan saturado como el de la comida rápida y cómo crear una imagen de marca clara que separe a la compañía y sus productos de lo que están ofreciendo sus competidores? Esa es la gran pregunta que se hacen las compañías del sector, que se han visto arrastradas en los últimos años a una crisis de reputación. A medida que aumenta la conciencia por comer de un modo más saludable, también lo ha hecho el rechazo a la llamada comida basura. Además, han perdido el tirón que tenían en ciertos públicos, como jóvenes y niños, que buscan ahora experiencias diferentes.

En esa búsqueda por posicionarse con una imagen de marca clara, Burger King se ha convertido en un ejemplo de uso de marketing y, de forma especial, del marketing de guerrilla que se acaba convirtiendo en marketing viral.

La compañía se ha asentado como un ejemplo del que extraer lecciones de marketing, siendo coronada como una de las marcas más creativas del mundo. Sus campañas de marketing son arriesgadas y llamativas, dando margen a las filiales locales para hacer cosas novedosas y rompedoras en sus mercados. De ahí, suelen saltar a las redes sociales y tener un eco que va más allá de su mercado.

Burger King emplea el marketing de guerrilla para llamar la atención y para conectar con sus potenciales consumidores.

Guerra viral con McDonald’s

La última de las acciones de guerrilla de Burger King tiene como objetivo a McDonald’s y la ha lanzado en Finlandia. La campaña está vinculada a los servicios de entrega a domicilio y quiere posicionar de un modo más claro a la cadena de comida rápida, que tiene una presencia en espacios más limitada que la que tiene su competidor.

“Cerca de cada distrito de Helsinki tiene un restaurante McDonald’s”, explica en una breve nota de prensa Kaisa Kasila, Brand Manager of Burger King. “Lamentablemente, Burger King no es tan común”, añade, señalando que lo sienten por los consumidores que añoran su producto y posicionando el envío a domicilio.

Foto TBWAHelsinki

Con la campaña, al fin y al cabo, lo que están posicionando es la idea de que se puede pedir para que llegue a casa (la campaña se realiza entre el 29 de junio y el 1 de julio en Wolt, una plataforma finlandesa similar a UberEats). Lo hace impulsando que los consumidores recojan sus pedidos cerca de los McDonald’s. Si lo hacen se ahorran los gastos de envío. Para simplificar las entregas y visibilizar la campaña, Burger King ha posicionado publicidad de exteriores vinculada a la campaña. Los anuncios en paradas de bus, por ejemplo, son puntos de recogida de productos.

Esta no es la única campaña de guerrilla en la que Burger King ‘ataca’ a McDonald’s. Las dos empresas están sumidas en una guerra de marcas desde hace años en la que es difícil encontrar un ganador absoluto. En viralidad, eso sí, Burger King es quien ha logrado la medalla de oro.

Mientras que las campañas de McDonald’s suelen ser buenrrollistas y amables, Burger King se ha convertido en un maestro de la provocación y de trolear a McDonald’s. La lista de ejemplos es muy amplia, más allá de esta campaña en Finlandia que convierte a los McDonald’s en su zona de entrega de pedidos.

No hay más que pensar en cómo se aprovechó de una sentencia europea que negaba que McDonald’s fuese el dueño exclusivo del término “Mac” para nombrar productos. Burger King ha lanzado campañas geolocalizadas, juegos y acciones que usan a su competidor como palanca y que han protagonizado conversaciones y análisis.

Marketing de guerrilla

Las campañas que trolean a McDonald’s funcionan muy bien en social media y hasta en medios porque la guerra entre ambas resulta casi como una garantía de interés. A los lectores/espectadores de medios les gusta y es una de esas noticias que, a pesar de todo, son amables y divertidas.

Sin embargo, no todas las acciones de guerrilla de Burger King usan a su competencia para posicionarse. También usan elementos de la cultura popular y acciones divertidas para llegar a sus audiencias. Por ejemplo, no hace mucho hizo una usando spoilers sobre la última película de Star Wars.

En general, se podría concluir que las campañas de marketing de guerrilla de Burger King tienen ciertos elementos con una presencia recurrente. No son necesariamente family friendly y no buscan llegar a un público masivo, tienen el humor como palanca habitual y, sobre todo, se posicionan de un modo gamberro.



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