Así se han reorganizado los equipos de marketing para responder a los retos del coronavirus y de la nueva normalidad


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En los últimos años, los equipos de marketing se han reorganizado. Primero, las empresas tuvieron que incorporar en este terreno perfiles que hasta ahora quedaban fuera del mismo. Si hasta hace no mucho tiempo los perfiles tecnológicos y los que venían del universo de las ciencias se integraban en otras áreas de la compañía, ahora están posicionándose más y más en el terreno que domina el equipo de marketing. Por ejemplo, en los últimos tiempos, han empezado a integrar a matemáticos o a estadísticos en el equipo de marketing, algo que no integraban hasta ahora.

No es el único cambio. Se podría sumar un segundo: los marketeros han visto cómo cambiaba la estructura de trabajo. Si antes muchas cosas se dejaban en manos de agencias externas, ahora son cada vez más las compañías que están moviendo in-house estas actividades. Están centrándose ellos mismos en esas tareas y gestionándolas desde dentro. Las agencias están perdiendo peso y viendo además como aparecen nuevos competidores que abordan el trabajo en el que antes ellas dominaban.

La crisis del coronavirus no ha hecho más que acelerar estos cambios y ha impulsado la reorganización de los equipos de marketing. La necesidad ha sido una de las piezas clave para reorganizar las cosas y plantearse cómo hacerlas mejor – o más ajustadas a los recursos que se tenían disponibles – en esos nuevos tiempos.

Posiblemente, habría que añadir que los recortes en gasto en marketing y publicidad que han hecho muchas compañías también ha afectado a cómo se están haciendo las cosas y a cómo se organizan los equipos.

El equipo, con más trabajo in-house

Las compañías se han traído más actividades in-house, asumiendo el control directo de más áreas, y han cambiado también su estrategia de marketing para que no choque con el contexto en el que ahora operan. Como explican en las conclusiones de un estudio de LinkedIn, que publica MarketingWeek, han reorganizado el modo en el que trabajan para responder a los retos que ha traído la crisis del coronavirus.

Así, lo más habitual es que se traigan in-house el trabajo en redes sociales. De las compañías que han recuperado para trabajar desde dentro diferentes áreas del marketing, el 52% lo ha hecho con la estrategia en social media.

Tras ello, se posiciona la estrategia de medios (50%), la compra de publicidad tradicional (48%) y el trabajo de producción (44%). La lista se cierra con el 43% que se llevó al in-house el trabajo en publicidad y el 41% que lo hizo con la compra de publicidad programática.

Los nuevos mensajes

Las compañías cambiaron el fondo de su actividad de marketing, pero también la forma. Un 46% de los marketeros reconoce que ha cambiado la estrategia de marketing de contenidos.

Ahora, están dando más prioridad a compartir la misión de la empresa y su visión del mundo. Tiene lógica: durante estas semanas, los consumidores esperaban que las empresas fuesen más transparentes con lo que hacen pero también que se mostrasen mucho más implicadas con el bien común. Fue el momento ‘de la verdad’ para la empresa con principios.

Igualmente, las compañías han cambiado sus contenidos y creatividades en la escala de los matices en sentimientos. Un 42% de los encuestados reconoce que están apostando más por lo emocional.

Este cambio no será solo para este momento y para las semanas de la pandemia. Un 42% de los marketeros reconoce que cree que tendrán que cambiar el tono, el contenido y los mensajes durante los próximos seis meses a un año.



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